Hopp til innhald

  1. Home
  2. Medie- og informasjonskunnskapChevronRight
  3. Mediebruk og mediepåverknadChevronRight
  4. Teoriar om media si påverknadskraftChevronRight
SubjectMaterialFagstoff

Fagartikkel

Teoriar om media si påverknadskraft

Vi blir alle påverka av dei media vi omgir oss med. Men det finst ulike teoriar om korleis vi blir påverka, og i kor stor grad dette styrer haldningane og handlingane våre.

Helge Østbye er professor i medievitskap ved Universitetet i Bergen.

– Media opptek ein stor del av dagen vår, og det er klart dei påverkar oss. Men det er ikkje så lett å seie nøyaktig korleis, seier professor Helge Østbye ved Universitetet i Bergen. Han er ein av dei som forskar på mediepåverknad.

– Det vi veit sikkert, er at media ikkje har den massive og direkte påverknadskrafta som ein trudde tidlegare, seier han.

Allmektige medium og påverknad gjennom stimulus-respons

I massemedia sin barndom før andre verdskrigen vart media oppfatta som «allmektige». Det vil seie at ein trudde at menneske som vart utsette for påverknad frå media, ukritisk ville sluke bodskapen. Media hadde omtrent den same effekten som å få sett ei sprøyte. Injeksjonen verka med det same. Media var stimuli, og mottakarane ville gi respons beinveges.

– I media sin barndom trudde ein gjerne at dei mediesende bodskapane gjekk «rett inn» hos folk, at det som vart sagt i radio eller skrive i avisene, vart oppfatta som sanningar som folk ganske enkelt tok til etterretning, fortel Østbye.

Nazsistene paraderer. Stillbilde fra filmen Viljens Triumf (Triumph des Willens) 1932.
Både Lenin og Goebbels skal ha uttalt at filmen er den viktigaste av alle kunstartar. Den som har makt over filmen, har makt over folket. Leni Riefenstahls film «Viljens triumf» (Triumph des Willens) vart produsert på oppdrag for nazi-partiet NSDAP i 1934.

Avmektige medium, opinionsleiarar og tostegshypotesen

Trua på dei allmektige media forsvann då ein begynte å forske systematisk på saka. I åra etter andre verdskrigen vart forskarane i staden opptekne av at media var «avmektige», utan eiga påverknadskraft. Det som primært styrer haldningane og handlingane våre, er menneske vi ser opp til og stoler på. Derfor er media avhengig av hjelp frå såkalla opinionsleiarar for å fremje bodskapen sin. Ein opinionsleiar er ein person som påverkar kva andre i same sosiale gruppe meiner.

Denne teorien blir kalla tostegshypotesen. I tostegshypotesen skjer påverknaden frå media i to etappar: først frå media til opinionsleiarar, og deretter vidare til ei større gruppe menneske gjennom personleg kommunikasjon.

Sophie Elise Isachsen tar en selfie med en gang VG-fotografen sier han er ferdig med jobben. Foto.
Sophie Elise Isachsen tek ein selfie rett etter eit intervju med VG.

Dette er årsaka til at dei som vil selje eit produkt i dag, gjerne nyttar seg av unge opinionsleiarar. For eksempel anbefaler bloggarar produkt. Dei kan påverke følgjarane sine i større grad enn reklame for det same produktet vist på TV.

Mektige medium og dagsordenfunksjonen

Synet på media som avmektige var gjeldande fram til 1960- og 1970-talet. Då begynte forskarane heller å snakke om media som «mektige». Folk begynte å bruke media i større grad, og det var derfor vanskeleg å forsvare synet om at media ikkje hadde makt til å påverke.

I dag ser vi at nyheitsmedia har makt ved at dei er med på å setje saker på dagsordenen. Det ligg mykje makt i å kunne bestemme kva folk er opptekne av og snakkar om. Mykje av det vi ser og høyrer i media, vil komme til å oppta oss. Slik kan vi seie at media har stor innverknad på samfunnet vårt gjennom «dagsordenfunksjonen» sin.

Rå kylling på rød fjøl. Foto.
Nyheitene sin dagsordenfunksjon påverkar oss. I 2015 stupte salet av kyllingkjøtt etter fleire medieoppslag om funn av antibiotikaresistente bakteriar i kjøttet.

Kultivasjonsteorien

Det er vanskeleg å påverke folk sine haldningar gjennom media, men ein medieteori seier at det nyttar viss gjentakingane er mange nok og skjer over tid.

– Eit enkelt TV-program eller ein kampanje vil nok ikkje endre haldningar, men gjentekne drypp av påverknad over lengre tid kan ha verknad, seier professor Østbye. Dette er ein type påverknadsteori som medievitarane kallar kultivasjonsteori.

Teorien hevdar at dei med eit høgt medieforbruk vil bli påverka av det biletet media skaper av verda. Dei vil altså bli «kultiverte» inn i og forma av media si oppfatning og attgjeving av verkelegheita.

George Gerbner, som stod bak teorien, forska i utgangspunktet på visinga av vald i fjernsynet i USA på 1960-talet. Han fann at dei som såg mykje på fjernsyn, trudde at det var meir vald i samfunnet enn det i verkelegheita var. TV-tittinga hadde altså påverka desse sjåarane til å tru at verkelegheita var verre enn ho var.

Kultivasjonteorien handlar altså om korleis media kan påverke og endre haldningane våre over tid. Dette er noko både politiske aktørar og reklamebyrå prøver å nytte seg av.

Flaskevann av Imsdal i nært utsnitt. Foto.
Gjentekne bodskapar over tid vil kunne endre folk sine haldningar. Det er vatnet frå Imsdal eit bevis på. I dag kjøper mange nordmenn vatn på flaske, sjølv om vi i Noreg har eitt av verdas reinaste drikkevatn i springen.

Fagomgrep

  • Mediepåverknad kan beskrivast som media sine verknader i samfunnet og innverknad på enkeltmenneska sine haldninger og åtferd.
  • Tostegshypotesen hevdar at påverknaden frå media skjer i to etappar: først frå media til opinionsleiarar, og deretter vidare til ei større gruppe menneske gjennom personleg kommunikasjon.
  • Opinionsleiar er ein person som påverkar kva andre i same sosiale gruppe meiner.
  • Dagsordenfunksjon tyder at media er med på å bestemme kva saker som får merksemd.
  • Kultivasjonsteori handlar om at media over tid kan forme oss til å tru på deira oppfatning av verkelegheita.

Læringsressursar

Mediebruk og mediepåverknad

Kva er kjernestoff og tilleggsstoff?
SubjectEmne

Læringssti

SubjectEmne

Fagstoff

SubjectEmne

Oppgaver og aktiviteter

SubjectEmne

Vurderingsressurs

SubjectEmne

Kildemateriale