Hopp til innhald

  1. Home
  2. Medie- og informasjonskunnskapChevronRight
  3. Journalistikk, informasjon og reklameChevronRight
  4. KommunikasjonsverksemdChevronRight
  5. HaldningskampanjarChevronRight
SubjectMaterialFagstoff

Fagartikkel

Haldningskampanjar

Ein haldningskampanje er eit samordna og tidsavgrensa kommunikasjonsarbeid der føremålet er å få personar som tilhøyrer ei bestemt målgruppe, til å endre haldningar, slik at dei i neste omgang endrar åtferd. Ein haldningskampanje må derfor appellere både til hjerne og hjarte.

Tidligere samferdselsminister Magnhild Meltveit Kleppa og UP-sjef Runar Karlsen  med en kampanjeplakat. Foto.
Tidlegare samferdselsminister Magnhild Meltveit Kleppa og UP-sjef Runar Karlsen med ein plakat laga i samband med Statens vegvesen sin kampanje mot for høg fart på norske vegar.

Haldningskampanjar bruker verkemiddel som appellerer til både fornuft og kjensler. Likevel syner forsking at forholdet mellom haldningar og åtferd er komplisert, og at endra haldning ikkje alltid fører til endra åtferd. Det er grunnen til at haldningskampanjar ikkje alltid har ønskt effekt.

Framgangsmåte

I arbeidet med ein haldningskampanje er det viktig å formulere klare problemstillingar og å identifisere dei målgruppene ein ønskjer å nå. Statens vegvesen jobbar for eksempel med ulike kampanjar retta mot forskjellige målgrupper. Kommunikasjonsarbeidet handlar om alt frå å informere utanlandske førarar på veg til Noreg med vogntog vinterstid, til sykkelkampanjar retta mot folk i sentrale strok.

Framgangsmåte steg for steg:

  1. Definer problemet.
  2. Finn ut om problemet kan løysast ved hjelp av kommunikasjon. (Om det ikkje er mogleg, blir det ingen kampanje.)
  3. Definer målgrupper.
  4. Utform bodskap, og vel verkemiddel og kanal for å nå målgruppa.

Val av målgruppe

Det er viktig å skaffe seg kunnskap om problemstilling og aktuelle målgrupper i planleggingsfasen. I Statens vegvesen si planlegging av fartskampanjen valde dei å leggje til sides ei målgruppe og satse på ein annan.

Kampanjen tok utgangspunkt i undersøkingar som synte at halvparten av alle dødsulykker kom av høg fart. Målgruppa som bestod av dei som held høgast fart, vart lagd til sides, fordi det vart konkludert med at det var ei vanskeleg målgruppe å endre haldningane til. Kampanjen vart i staden retta inn mot den målgruppa som bestod av dei som berre køyrde litt over fartsgrensa. Desse sjåførane var nemleg skuld i 30 prosent av dødsulykkene. Dette er personar som ser på seg sjølve som ansvarlege sjåførar, men som likevel køyrer litt fortare enn tillate.

Appeller til både hovud og hjarte

Statens vegvesen brukte rasjonell argumentasjon i arbeidet med fartskampanjen.

  • Dei fysiske lovene seier at dei du akkurat klarer å stoppe for når du køyrer i 80 km/t, vil du med 90 km/t treffe i ein fart på 50 km/t.

I tillegg til rasjonell argumentasjon speler Vegvesenet på kjensler.

  • Det som kanskje skremmer mest, er å vere årsak til at andre døyr. Du kan faktisk skade nokon av dei du er mest glad i. Det kan vere di skyld om du køyrer berre litt for fort.

Mål effekten

Statens vegvesen gjennomfører ei nullpunktsundersøking i forkant av kvar kampanje. Dermed har dei eit samanlikningsgrunnlag når dei seinare vurderer effekten av kampanjen i høve til ulike mål. Spørsmåla som blir stilte, kan vere:

  • Kor mange er det som har lagt merke til kampanjen?
  • Likte dei han?
  • Fekk dei med seg bodskapen?
  • Har det skjedd noko med kunnskap, haldningar og åtferd?
  • Og i dette eksempelet: Har talet på dødsulykker gått ned?

Til ettertanke

Kva rasjonelle og kjenslemessige verkemiddel, for å endre haldninger, er brukte i denne filmen frå Statens vegvesen sin kampanje Ungdom og fart?

Læringsressursar

Kommunikasjonsverksemd

Kva er kjernestoff og tilleggsstoff?
SubjectEmne

Fagstoff

SubjectEmne

Oppgaver og aktiviteter