Kunden i sentrum
Å setje kunden i sentrum er ikkje berre velgjerd. Ifølgje Reicheld og Sasser «kan eit føretak forbetre fortenesta si med nesten 100 % gjennom å halde på berre 5 % av kundane» (Söderlund, 1997). Dei har utforma ein modell som viser at redusert avhopping blant dei eksisterande kundane fører til at lønnsemda blir betre.
Korleis heng dette saman? Ifølgje Reicheld og Sasser er det slik at dess lenger ein kunde held fram med å vere kunde, dess større inntekter får vi. Når vi mistar ein kunde etter kort tid, forsvinn store inntektsmoglegheiter.
I dag kan dei fleste fysiske produkta og produksjonsteknikkane kopierast. Men relasjonane mellom dei som jobbar i føretaket, og kundane er det mykje vanskelegare å kopiere. Dette gjer service til ein viktig konkurransefaktor.
Vi reknar med at folk flest set pris på å bli godt behandla, og dette blir meir inntektsgivande fordi dei kjem tilbake for å handle meir hos oss. I staden for å gå til konkurrenten, kjem kunden tilbake til oss. Dette legg grunnlaget for langsiktige og lønnsame kundeforhold. Tanken er altså at kundane kjem tilbake fordi dei liker å bli godt behandla, og – når dei kjem tilbake – legg dei igjen meir pengar.
Kundeorientering
Med kundeorientering meiner vi dei konkrete tiltaka ei bedrift set i verk for å finne ut kva kundane vil ha.
Den grunnleggjande ideen med kundeorientering er å forstå kundane og kva behov dei har, for så å omsetje denne kunnskapen i tilbod som kundane opplever som verdifulle. Kundeorientering betyr å levere det kunden har bruk for. Kundeorientering står i motsetnad til produktorientering.
Ordtak som «kunden har alltid rett» er brukt i generasjonar og har dessverre til ein viss grad fått oss til å tru at vi skal halde med kunden, koste kva det koste vil. Det er mogleg at dette var ein god regel ein gong, men med den bevisstheita, kunnskapen, evna til å finne varer og tenester og den konkurransesituasjonen vi har i dag, er det viktigare med kunnskap og kommunikasjon enn med «kundesmisk». Og kunden har faktisk ikkje alltid rett!
Moderne kundebehandling handlar om presisjon. Presisjon i innhenting og forvalting av kundeinformasjon, presisjon i produktkunnskap og konkurransesituasjon, presisjon og tydelegheit i kommunikasjon, og presisjon i logistikk, service og oppfølging. Og sjølvsagt handlar det også om etikk!
For å få lojale kundar må vi ha ei kundeorientering som tillèt det. Dette må speglast i alle ledd i måten kunden oppfattar oss på: marknadsføring, sal, telefonførespurnader, informasjonskvalitet, fakturapresisjon, service, oppfølging og så bortetter. Ei vanleg oppfatning er at det er salsavdelinga som må vere kundeorientert. Det er riktig, men feil. Alle som er i ei eller anna form for kontakt med kunden, må vere kundeorientert.
Marknadsorientering
Marknadsorientering og kundeorientering blir ofte brukt om kvarandre. Marknadsorientering er ein heilskapleg tenkjemåte. Kundeorientering er ein konsekvens av denne tenkjemåten, og med kundeorientering meiner vi dei konkrete tiltaka ei bedrift set i verk for å finne ut kva kundane vil ha.
I ein studie av 35 års litteratur om marknadsføring har Ajay Kohli og Bernard Jaworski gitt eit vesentlig bidrag til forståing av kva marknadsorientering inneber. Dei gjorde også djupneintervju av eit sekstitals avgjerdstakarar, som mellom anna blei stilt følgjande spørsmål: Kva inneber marknadsorientering for deg?
Kva gjer eit marknadsorientert føretak? Det har evne til å samle inn informasjon om kva ønske og behov målgruppa har, det sørgjer for at informasjonen blir spreidd internt i bedrifta til dei som treng det, og det tek konsekvensen av det dei veit, i vidare kundebehandling.
Marknadsorientering kan vi illustrere med følgjande figur:
I ei marknadsorientert bedrift går det heile tida føre seg innsamling og spreiing av informasjon for å dekkje kundebehov, og produkta blir tilpassa og fornya i tråd med kva ønske og behov kunden har. Ved å setje søkjelys på marknadsorientering oppnår vi også at medarbeidarar – uansett spesialoppgåver – jobbar ut frå det same grunnlaget. Heile organisasjonen – ikkje berre marknadsavdelinga – tek del i denne prosessen. Sannsynlegvis medverkar det til betre samarbeid mot felles mål.