Hopp til innhold
SubjectMaterialFagstoff

Fagartikkel

Norsk reklamehistorie

De første produktannonsene dukket opp i norske aviser rundt 1850. Reklamen fant et nytt utstillingsvindu i ukepressen, og seinere i radio og fjernsyn. Under krigen ble virkemidlene fra reklamen ble brukt i krigspropaganda. I dag brukes influensere og algoritmer aktivt i markedsføring.

Markedsføring som fag oppstår

Rundt 1850 begynte avisene å trykke små produktannonser, og annonsene ble et viktig innteksgrunnlag for avisene. Markedsføring som fag oppstod i USA, og visuelle virkemidler ble brukt stadig mer målrettet for å påvirke kunden.

Annonse for Olaf Asperheim-Larsens fotografiske artikler. Foto.

Annonse i Aftenposten i 1899.

De første egentlige reklamene i Norge kom som små produktannonser i aviser fra 1850-tallet og utover. Det var gjerne en tekst som skrøt uhemmet av produktet. De ble etter hvert illustrert av enkle tegninger. Overskriftene vokste i størrelse, og annonsene kom til å bety mye for avisøkonomien.

Annonsøren sa i grunnen bare «kjøp varene mine», et motto som også gjelder dagens annonser. Dårlig trykkvalitet og dårlig avispapir gjorde sitt til at datidens annonser framstår som enkle og primitive, men like fullt hadde de stor virkning på publikum.

Reklameplakater

På plakaten ser vi en mann med stor lue og rødt skjerf. I bakgrunnen ser vi silhuetten av en mann. Tegning.

Kunstneren Henri de Toulouse-Lautrec regnes som den moderne plakatkunsten far. Plakten Ambassadeurs er fra 1892.

Fra 1880-tallet førte bedre framstillingsteknikker til en merkbar forbedring av bildekvaliteten, og de første reklameplakatene dukket opp.

Emballasjen ble påkostet frodige og fargestrålende bilder, og alt fra hermetikk til tobakk fikk esker som framsto som små kunstverk. Det vokste fram en egen grafisk industri som hadde reklame som en viktig produktgruppe.

Annonsene på begynnelsen av 1900-tallet hadde ofte avbildninger av produktemballasjen, eller inneholdt symbol som briller for optiker og nål og tråd for skreddertjenester. Fremdeles var utformingen forholdsvis enkel og grei.

Innflytelse fra USA

Men snart begynte innflytelsen fra USA for alvor å gjøre seg gjeldende. USA var det store reklamelandet, som utviklet markedsføring og nye reklameformer for et kjøpesterkt publikum. Ikke minst begynte man å forstå hvor viktig bilder og det visuelle uttrykket var i reklame og annonser.

Vi fikk egne reklameforeninger, reklameblad og reklameskole. Flere dyktige norske tegnere innførte humor i reklamen, og med bakgrunn i ukebladene og humorbladene som kom ut på denne tiden laget de mye underholdende reklame.

En smilende kvinne i kjole holder et glass med majones. En smilende mann holder et fat med salat. Kvinnen har tatt en bit salat på en gaffel, som hun holder opp mot mannen. Tegning.

Reklame for majones fra 1920-tallet.

Etter første verdenskrig og den såkalte jobbetiden som fulgte med den, ble det økonomisk gode tider her i landet. Publikum ble mer kjøpekraftig. Også i Norge fikk vi mange dyktige reklamefolk som formidlet kjøpsbudskapet mellom produsenter og publikum.

Norsk reklame i utvikling

Et glass øl står foran et norsk flagg. Ved siden av står teksten «Drikk øl – for det er norsk!».

Først i 1975 ble det forbudt å reklamere for alkohol i Norge.

1930-tallet blir regnet som det store tiåret i norsk reklame. Vi fikk en ukepresse med godt teknisk utstyr som kunne gjengi tegninger og foto i høy kvalitet, og i annonsene kom det et tempo og et moderne uttrykk som var på høyde med det beste som ble laget i utlandet.

På tross av økonomiske nedgangstider fikk vi en reklameindustri som utviklet mange gode og fantasifulle reklamer. Flotte postkort, bokomslag og ukebladillustrasjoner laget av de samme reklameillustratørene bidro til at det var reklamen som preget folks bildekonsum i dette tiåret.

I 30-årene fikk NRK fremdeles inntekter fra radioreklame. Ordningen opphørte da Norge ble okkupert av tyskerne i 1940.

Radioreklame for vaskemiddelet Persil i 1930-åra

0:00
-0:00

Krig og nedgangstider

En tysk SS-soldat tar en norsk soldat i hånda. I bakgrunnen ser vi baugen av et vikingskip. Over står teksten «Med Waffen-SS og Den Norske Legion mot den felles fiende … mot bolsjevismen». Tegning.

Plakat av Harald Damsleth.

Okkupasjonen 1940–45 førte til nedgangstider for reklamen. Det ble papirrasjonering og forbud mot annonser og reklamer over en viss størrelse. Vareutvalget minsket betraktelig, og det var ikke det store behovet for annonsering.

En av de store illustratørene og reklameskaperne fra 1930-tallet, Harald Damsleth, gikk i nazistenes tjeneste, og hans plakater og propagandategninger for Nasjonal Samling og partiets budskap preget mye av det visuelle landskapet i Norge i okkupasjonsårene.

Etter krigen kom gjenoppbyggingsårene. Rasjonering og det magre vareutvalget fra krigen ble langsomt erstattet med stadig nye produkter i varehandelen, noe som krevde en aktiv markedsføring. Etter krigen ble foto av krigshelter brukt for å gi produktene en tilleggsverdi.

Konkurranse og spesialisering

Varer innen samme produktgruppe konkurrerte med hverandre, og produktene ble stadig mer spesialiserte. Der en tidligere hadde en universalsåpe som dekket de fleste behov (Sunlight), fikk en nå egne såper for oppvask, håndvask, kroppsvask, hårvask, barnevask osv.

Dette ser vi igjen i reklamen, som skulle gjøre folk oppmerksom på hvor viktig det var å kjøpe egne såper for de ulike behov. Tannkremen fikk tilført all verdens tilleggsverdier og var ikke lenger ”bare” tannkrem, men et vitenskapelig utviklet produkt som skulle ta vare på tennene dine på beste måte og gi deg en egen ring av selvtillit.

Fotografiet lyver ikke

En ung jente i rød kjole støvsuger et teppe og ler. I bakgrunnen sitter en rødkledd kvinne på en sofa og leser i et blad. Foto.

Reklame for Nilfisk støvsuger 1970. Reklame forteller mye om tida og samfunnet den ble til i. Kanskje kan vi forstå kvinnekampen på 70-tallet bedre ved å studere dette bildet?

Den individuelle tegneren ble etter hvert erstattet av profesjonelle markedsførere og salgspsykologer som innførte spesialdesignede annonser for de ulike målgruppene. Foto ble mer og mer tatt i bruk, og reklamen ble i større grad resultatet av teamarbeid. Foto ble regnet for mer troverdig i reklamen, og man fant ut at det tiltrakk større oppmerksomhet enn tegninger.

Det var ikke noe nytt at kjendiser fra idretts- og kulturliv ble utnyttet i reklamen, men dette ble nå satt i system. Kjente figurer som Wesenlund og Heide Steen opptrådte i mange reklamer, og nye reklameord og begreper som «sjekkis» gikk inn i dagligspråket.

Påvirkning fra utlandet

På 1960-tallet ble norsk reklamebransje internasjonalisert, og de store verdensomspennende reklamebyråene etablerte seg i Norge, gjerne ved at de kjøpte opp de norske byråene. I dag dominerer de internasjonale reklamebyråene i det norske markedet.

Reklamefilm på kino ble en viktig markedskanal for produsentene, og de utenlandske reklamefilmene dominerte den stadig viktigere markedsføringen av livsstilsprodukter for ungdom. På 80-tallet begynte de reklamefinansierte TV-kanalene å vinne innpass i norske hjem via parabolantenner, og reklamen ble et fast innslag i mange av de mest populære kanalene.

Reklame i alle kanaler

Nye former for reklame ble innført, eller reklamen ble gjort mer synlig enn før, som produktreklame i spillefilmer og TV-serier. Musikkvideoer åpnet et nytt reklamemarked for musikk, og for barn kom tegnefilmene som kun hadde som formål å markedsføre lekeprodukt (He-Man, Pokemon). Direktereklame i postkassen (DM) økte i omfang, og stadig tjukkere papiraviser med mange annonsebilag ble vanlig.

En bygning er dekket av reklameskjermer og reklameskilt med neonlys. Foran bygningen går det mange mennesker. Foto.

Sen kveld på Piccadilly Circus i London.

Utendørsreklame er ikke noe nytt, men den er stadig blitt mer dominerende og påtrengende i det offentlige rom, i form av lysreklamer, reklamesøyler, reklamer på bil og busser, veggflater osv.

Klær som reklamerer for sitt eget produktnavn, er også noe forholdsvis nytt i reklameverdenen.

Internett og sosiale nettverk har ført til at reklamen henvender seg direkte til deg, skreddersydd til deg og de interesser du har.

Et bilde på vår tid

En analyse av reklamer fra ulike tidsperioder vil vise at den på godt og vondt er et speilbilde av sin tid. Reklamen gjengir idealer og verdier i samfunnet, men reklamen er samtidig noe mer. De ulike reklameuttrykkene påvirker våre holdninger og ønsker og er med på å forme hverdagen og vårt forhold til verden omkring. Reklame kan også spille på nasjonal identitet.

Reklamen påvirker oss som enkeltpersoner og som grupper, og ofte spiller den på nasjonal identitet, noe vi kan se av reklamehistorien. Samtidig er reklamen i Norge et stadig mer internasjonalt preg, noe som påvirker både språk og holdninger, bort fra det norske.

Saftbygda Lerum

Influensere og algoritmer i markedsføring

I 2020 har reklamebransjen flyttet en stor del av markedsføringen over på sosiale mediekanaler, der brukes til å markedsføre ulike produkter. Influenseren profilerer annonsørens produkter eller tjenester mot avtalt godtgjørelse. Sponset reklameinnhold publiseres på ulike digitale plattformer, som Instagram, YouTube, Snapchat, Facebook og TikTok.

En influenser kan nå mange med innleggene sine og har dermed makt til å påvirke holdninger og handlingsmønstre hos en stor målgruppe. Internettprofiler med mange følgere kan kalles digitale opinionsledere.

Sophie Elise Isachsen snakker i mikrofon på prisutdeling. Hun holder et diplom og en blomsterbukett. Foto.

Sophie Elise Isachsen er en influenser som samarbeider med ulike annonsører. Her vinner hun pris for årets virksomhet på Vixen Awards.

Reklamebransjen har i vår tid også tatt i bruk algoritmer som identifiserer forbrukernes preferanser på bakgrunn av informasjon som vi legger igjen på internett. Slik skreddersys reklamebudskapet til hver enkelt forbruker. Reklamebransjen støtter på denne måten opp under en samfunnsutvikling der det legges stor vekt på individualitet, altså enkeltindividets rett til å velge hvem man vil være, og hva man vil kjøpe.

Sist oppdatert 06.01.2021
Skrevet av Jostein Saakvitne og Ragna Marie Tørdal
Rettighetshaver: Høgskolen i Bergen

Læringsressurser

Norsk mediehistorie

Hva er kjernestoff og tilleggsstoff?

Læringssti

Fagstoff

Oppgaver og aktiviteter

Kildemateriale