Politisk kommunikasjon

Når du er førstegangsvelger, er det mange som kjemper om oppmerksomheten din. Alle partier ønsker å kapre en fersk velger. Derfor forsøker de å markedsføre partiet sitt på best mulig måte.

Politisk markedsføring innebærer å formidle og "selge inn" bestemte verdisyn og holdninger. Hensikten er både å bygge omdømme og å få folk til å foreta spesielle handlinger – som å stemme ved valg. Intensiteten i markedsføringen er spesielt høy i forkant av valg, enten det gjelder stortingsvalg eller kommune- og fylkestingsvalg.

Omdømmebygging

Informasjonsaktivitet som har til hensikt å fremme ikke-betalt omtale av politiske partier i mediene, kalles "omdømmebygging" eller "Public Relation" (PR).

I et demokrati er det avgjørende at politikerne har støtte i befolkningen. De politiske partiene er derfor avhengige av å ha et godt omdømme. De fleste partier har i dag tilsatt profesjonelle medierådgivere og kommunikasjonsmedarbeidere som arbeider strategisk med omdømmebygging.

Jevnlige meningsmålinger viser partienes popularitet i befolkningen til enhver tid. Slike "popularitetstester" kan friste partier til å prioritere kortsiktige politiske tiltak som "lønner seg" på meningsmålinger. Forskning viser at partier som er i framgang på meningsmålinger, lettere trekker til seg usikre velgere. Slik kan meningsmålinger også påvirke utfallet av et valg.

På nettstedet Poll of polls (pollofpolls.no) finner du oppdatert oversikt over politiske meningsmålinger i Norge.

Politisk reklame

Politisk reklame er "betalt informasjon" fra et politisk parti eller en politisk gruppering som ønsker å påvirke politiske beslutninger. Det som skiller politisk reklame fra vanlig kommersiell reklame, er at dette er reklame i demokratiets tjeneste.

I Norge er det tillatt å distribuere politisk reklame både i postkasser, via telefon og e-post, og ved personlig oppmøte. Mulighetene til å reservere seg mot reklame gjelder altså ikke for politisk reklame.

Informasjon om politiske spørsmål er viktig i et demokrati. Vi må vite hva de partiene og personene vi skal stemme på, står for. Politisk reklame formidler mye nyttig informasjon, men som annen reklame legger den stort sett bare vekt på de positive sidene ved den politikken partiet kjemper for. De negative sidene blir gjerne fortiet. Derfor er det viktig å forholde seg kritisk til politisk markedsføring og stille spørsmål både til det som blir sagt og det som ikke blir sagt.

Er politisk reklame viktig for demokratier, og fungerer den slik den er tenkt? Her finnes det ulike meninger:

• Politisk reklame skaper økt politisk engasjement i befolkningen.
• Politisk reklame får ikke nødvendigvis flere til å stemme ved valg.
• Politisk reklame er viktig for partier som ikke når fram i mediene på andre måter.
• De store partiene kan bruke mye mer penger på politisk reklame enn de små har anledning til.
• Politisk reklame styrker selvtilliten til velgere som allerede har bestemt seg.
• Politisk reklame får ikke nødvendigvis noen til å skifte mening.
• Politisk reklame holder moralen oppe i det politiske meningsfellesskapet.
• Politisk reklame kan passivisere dem som føler at de er på taperlaget.

Åpne bilde i et nytt vindu

CC BY-NC

Bilde: Marit Hommedal

Politisk markedsføring i redaksjonelle medier

Avisene bidrar til politisk omdømmebygging og debatt gjennom redaksjonell dekning av partienes valgkamputspill. De gir også spalteplass til leserinnlegg og kronikker som fremmer de ulike partienes synspunkter. Men i stedet for å fremme egen politikk velger noen partier å svekke eller sverte politiske motstandere. I slike tilfeller er det vanlig at de som angripes, får komme med motsvar.

Avisene gir i tillegg politiske partier og andre politiske aktører annonseplass mot betaling.

Organisasjonen Med Israel for fred (MIFF) bestilte høsten 2018 helsides annonser i ni norske aviser for å svekke tilliten til Operasjon Dagsverk. Det året ble det samlet inn penger til palestinske skoler. Dette er et eksempel på politisk reklame der oppdragsgiver ikke er et politisk parti, men har et politisk mål.

I USA bruker partiene mye penger på politisk reklame i de store TV-kanalene. Den norske kringkastingsloven tillater ikke reklame for livssyn eller politiske budskap i fjernsyn. Begrunnelsen er at fjernsynsreklame er dyrt, og at alle skal sikres likeverdige vilkår for politiske ytringer. Både NRK og TV2 legger i stedet vekt på redaksjonell dekning av valgkampen der alle politiske grupperinger kommer til orde, men slik at dette avspeiler partienes oppslutning i befolkningen.

Forbudet mot politisk markedsføring gjelder imidlertid ikke for radio, sosiale medier, blogger og podkaster. Her er et eksempel på en video som inngikk i Fremskrittspartiets valgkamp i sosiale medier i 2017.

Begrenset bruk

Bilde: Fremskrittspartiet

Se filmen Stem FrP 11. september (youtube.com)

Politisk markedsføring i sosiale medier

Forbudet mot politisk reklame i norsk TV begrunnes også med at visuell kommunikasjon på TV ansees å ha en spesiell sterk påvirkningskraft. Paradoksalt nok rammer ikke det norske forbudet bruk av levende bilder i sosiale medier, som er den kanalen mange unge henter sin politiske informasjon fra.

Mange er bekymret for virkningen av politisk markedsføring i sosiale medier, ikke minst ut fra erfaringer fra presidentvalget i USA i 2020. Sosiale medier har ingen "redaktør" som fjerner løgner og usannheter. Og det er lett å tro på og la seg påvirke av politisk informasjon som blir distribuert gjennom personlige nettverk som vi har tillit til.

Automatiserte kontoer på sosiale medier gjør det mulig å publisere svært mange innlegg på kort tid. Slike bot-er sprer politisk informasjon raskt og billig, men er også effektive våpen for dem som ønsker å spre falsk informasjon.

Skreddersydde budskap

I sosiale medier skreddersys de politiske budskapene du utsettes for ved hjelp av mikromålretting og avanserte algoritmer. Disse tar i bruk personlig informasjon du har lagt igjen på ulike nettsteder. Denne formen for markedsføring er svært effektiv, og de politiske partiene bruker derfor stadig mer penger på markedsføring i sosiale medier.

Mikromålretting er ikke ulovlig og kan føre til at du som velger får politisk informasjon som oppleves som viktig for deg. Funn i Datatilsynets undersøkelse i 2019 tyder likevel på at norske partier er noe tilbakeholdne i bruk av personlig målretting av politiske budskap. Likevel hadde ingen av partiene på det tidspunktet nedskrevne retningslinjer for bruk av persondata i valgkamp.

Søkemotorer er programmert til å gi deg treff på nettsteder de mener passer til dine preferanser. På den måten blir du fratatt muligheten til å bli konfrontert med andre politiske synspunkter enn de søkemotoren tror du allerede har.

Teknologirådet ønsker regulering

Teknologirådet har vært bekymret for manglende regelverk rundt politisk markedsføring i sosiale medier og har derfor foreslått følgende regler foran stortingsvalget i 2021:

• Politiske partier må være åpne om hvordan de bruker data og i tillegg merke annonser på nett og i sosiale medier.
• Partiene bør avklare hvilke typer data det er greit å bruke for målrettet politisk reklame
• Politiske reklamer på nett og i sosiale medier bør lagres i et arkiv, og det bør føres revisjon.
• Det må utarbeides klare retningslinjer for hvilket ansvar og hvilke forpliktelser internasjonale IT-giganter som Facebook og Google har.

Åpne bilde i et nytt vindu

CC BY-NC

Bilde: Jon Hauge

I noen sammenhenger blir det politiske budskapet så ensidig, at vi omtaler det som politisk propaganda. Propaganda er en bevisst manipulering av folks følelser og tanker ved hjelp av sterke virkemidler for å fremme bestemte oppfatninger og handlingsmønstre.

Politisk propaganda kjennetegner vanligvis autoritære regimer. Men i saker der det er store motsetninger i samfunnet, hender det at de rivaliserende partene tar i bruk virkemidler som må karakteriseres som ren propaganda. Den politiske reklamefilmen nedenfor er laget av Norges Miljøvernforbund. Er dette informasjon eller propaganda?

Stopp vindkraft på Haramsøya (youtube.com)

Påvirkning fra fremmede stater

De siste årene har vi sett eksempler på at stater og politiske grupperinger har forsøkt å manipulere velgere og mistenkeliggjøre valgresultater i andre land ved hjelp av falske nyheter og desinformasjon i sosiale medier. Mange mener for eksempel at Russland forsøkte å påvirke det amerikanske presidentvalget i USA i 2016. Fascistiske grupperinger har også som mål å destabilisere vestlige demokratier.

Lytt til NRK Alltid Nyheter (2017):

Christian Torp kommenterer russisk desinformasjon i sosiale medier (youtube.com)

Siden 2017 har EU tatt initiativ til et system som varsler alle medlemmene når det er mistanke om at noen ønsker å manipulere demokratiske valg. Det norske cyberforsvaret følger også med på informasjon som spres i forkanten av valg.