Programmatisk annonsering er en drøm for annonsørene og et potensielt mareritt for mediebransjen, mener kommunikasjonsekspert. Datatilsynet er bekymret for ditt og mitt personvern.
Du vet hvordan annonser for hoteller i Paris dukker opp på Facebook og Google like etter at du søkte på flyreiser dit? De internasjonale nettstedene er store på programmatisk annonsering (også kalt programmatic, eller automatisk annonsering), som spås å totalt dominere det digitale annonsemarkedet innen kort tid.
Tidligere har annonsører kjøpt annonseplass på nettsider man håper målgruppen besøker. Med programmatisk annonsering vil annonsen automatisk plasseres der målgruppen faktisk er – beregnet ut fra innsamlet informasjon om brukere.
Programmatic Trading
”Programmatic Trading” = Automatisert kjøp og salg av annonser. Det inkluderer også arbeidet med å koble på informasjon om brukere (Big Data) og kan inkludere RTB (Real Time Bidding)”
(Kilde: deltaprojects.com)
Så når du leser en nettavis neste gang, vit at det gjerne ikke er tilfeldig hvilke annonser som kommer opp rundt artikkelen.
Internasjonale nettsider, som Facebook og Google, må ikke forholde seg til norsk personvernlovgivning når de samler inn informasjon om deg.
– I løpet av millisekunder registreres hvem leseren er, og annonser som er relevante for leseren, vises, forteller Sondre Gravir, administrerende direktør i Finn.no, og tidligere administrerende direktør i Aftenposten.
– En såkalt sell-side plattform (SSP) fra selger matches automatisk opp mot en demand-side plattform (DSP) fra kjøper, forteller han.
Massekommunikasjon eller masekommunikasjon?
Annonsører som vil kjøpe programmatisk annonsering gjennom Schibsted, kan kjøpe et visst antall visninger, enten i én kanal eller på tvers av plattformer.
– Hvis for eksempel Volvo vil markedsføre den nye SUV-en sin, kan de kjøpe "SUV-interesserte brukere på tvers av plattformer", forteller Gravir.
Da vil annonsen dukke opp på Schibsteds nettsider for alle brukere som matcher kriteriene for SUV-interesse, om personen sitter i Oslo og leser Aftenposten.no, i Bergen og leser bt.no eller i Finnmark og legger inn annonse på Finn.no.
– Kostnaden for annonseplasseringen foregår i sanntid, basert på det budsjettet som annonsøren har bestemt seg for å bruke, utdyper kommunikasjonsrådgiver, blogger og gründer av kommunikasjonsbyrået KommFrem Hans-Petter Nygård-Hansen.
Både Gravir og Nygård-Hansen er overbeviste over at programmatisk annonsering vil fortsette å vokse, og at Norge slik vil komme etter Europa og USA.
– Massekommunikasjon oppleves i stadig større grad som masekommunikasjon. Det kan programmatisk annonsering få en slutt på, slik at annonsøren får mer igjen for annonsebudsjettet, og målgruppen opplever annonseringen mer relevant, sier Nygård-Hansen.
Det er ofte ikke tilfeldig hvilke annonser du får se når du leser en nettavisartikkel. – I løpet av millisekunder registreres det hvem leseren er, og annonser som er relevante for leseren, vises, forteller Sondre Gravir, administrerende direktør i Finn.no.
– Medier vil lide
Men alle vinner ikke nødvendigvis på den nye annonseringsformen.
– Programmatisk annonsering er en drøm for annonsørene og et potensielt mareritt for mediebransjen. Mediebransjen vil oppleve reduserte inntekter per annonsør, ingen faste avtaler og et langt mer uforutsigbart annonsemarked som vil flytte seg sømløst med det definerte publikummet, sier han.
Gravir er imidlertid mer optimistisk.
– For mediene er det viktig å skape effekt for annonsørene. Med programmatisk annonsering kan annonsørene kjøpe god og målrettet annonsering, der de før måtte teppebombe hele befolkningen for å treffe mange, sier han.
Stina Ranfelt, Management Consultant i Core Group, gir råd om digitale prioriteringer til bedrifter. Hun mener bedrifter sterkt bør overveie programmatisk annonsering som en del av deres markedsstrategi.
Og selv om store riksdekkende publisister vil oppleve fordeler ved fremveksten av programmatisk annonsering, ser hun tegn på at lokalpressen lide.
– Internettannonsering har lenge utfordret print, men via programmatisk infrastruktur har forflytningen av disse annonsekronene bort fra lokalpressen akselerert ytterligere, sier hun.