Noen ganger har vi et produkt med så spesielle egenskaper at vi mener forbrukeren er villig til å betale litt ekstra for det. Du kjenner kanskje til den lille grønne krokodillen, varemerket til firmaet Lacoste?
Lacoste-merket skal signalisere kvalitet og stil, og prisen på produktene er lagt så tett opp mot forbrukernes tålegrense som mulig.
Så høy pris som mulig
Ved markedsbasert prissetting henter man ut den prisen fra markedet man mener markedet er villig til å betale. Denne prisen har ingenting (eller lite) å gjøre med de reelle kostnadene for produktet. Markedsbasert prissetting brukes når vi har stor grad av produktdifferensiering i markedet, det vil si i de tilfellene der de ulike alternativene fremstår som ganske forskjellige, slik at det ikke er så lett å «velge noe annet, men omtrent det samme» dersom man synes prisen er høy.
Merkevarer
Mange sverger til bestemte merker når de kjøper olabukser. Men er det alltid sikkert at en merkevare holder høyere kvalitet enn et produkt fra en «vanlig» produsent?
Markedsbasert prissetting brukes særlig på sterke merkevarer. Et eksempel er jakkene av merket Parajumpers, som ligger på rundt 7000 kroner i Norge. Merkevaren er veldig sterk, det blir reklamert mye for den, og mange i alderen 15 til 25 bruker jakkene. På den måten oppstår det i noen miljøer et «sug» etter å kjøpe nettopp dette merket. Selvfølgelig finnes det også andre jakker som dekker behovet varme, men ingen av dem har den samme spesielle designen: fargene, sømmene, de gule stroppene, den delte kragen, pelsen. Og, kanskje aller viktigst: De andre jakkene mangler «glorien» som er bygd opp rundt merkevaren gjennom reklame av forskjellig art. Sterke merkevarer nyter en posisjon der de kan hente ut en høy pris for et produkt som i utgangspunktet ikke trenger å være dyrt, mens ukjente produsenter oftest må nøye seg med langt lavere priser for et produkt av like god kvalitet.
En uetisk form for prissetting?
Når man bruker markedsbasert prisettingsmetode, legger man prisen på det høyeste nivået kunden er villig til å betale for produktet. Ut fra et etisk perspektiv vil vi kanskje si at dette er å utnytte kunden, for prisen som settes, reflekterer ikke kostnadene direkte. Fra et bedriftsøkonomisk ståsted derimot vil det være uklokt å la være å hente ut all den fortjenesten man kan få av et produkt. En merkevare som kunder er villige til å betale for, har i de fleste tilfeller ikke fått sin posisjon av seg selv, det ligger en stor markedsføringsjobb og mange investerte markedsføringskroner bak en slik suksess. Derfor er det rimelig at produsenten tar seg betalt for arbeidet. Kanskje det simpelthen ikke finnes noe fasitsvar på denne problemstillingen?