Vi snakker ofte om at produkter har god eller dårlig kvalitet. Men det som er god kvalitet for én person, trenger ikke være god kvalitet for en annen. Vi kan stille ulike krav til et produkt. Hvis vi vil presisere hva vi mener med kvalitet, er det nyttig å skille mellom teknisk og opplevd kvalitet.
Teknisk kvalitet
Med teknisk kvalitet mener vi for det første hva produktet er laget av, dets materialer og bestanddeler. For eksempel er naturgummi sett på som et materiale av høyere kvalitet enn kunstig gummi, og titan vurderes som et flottere materiale enn stål. Når et produkt er satt sammen av deler som er kostbare, oppfattes det som et «høykvalitetsprodukt». Tenk deg en Rolex-klokke for eksempel, den har (forhåpentligvis) et urverk som består av komponenter som ikke slites, og som gjør at klokken fungerer presist og nøyaktig i lang tid. Teknisk kvalitet virker altså inn på hvor lang levetid et produkt har.
Opplevd kvalitet
En Porsche Carrera GT er et eksempel på et produkt som har høy teknisk kvalitet helt objektivt sett. Bilen skal tåle høy fart og krappe svinger, og den må derfor være laget av materialer som tåler denne harde bruken. Men vi forventer faktisk uansett at en Porsche skal være et førsteklasses produkt, rett og slett fordi vi har stor tillit til bilmerket Porsche og stoler på at bedriften leverer kvalitet. Vi bruker uttrykket opplevd kvalitet om hvordan kunden opplever kvaliteten på en vare eller tjeneste, målt opp mot hans eller hennes egne forventninger.
Faktiske eller innbilte egenskaper?
Opplevd kvalitet er ikke nødvendigvis basert på harde fakta, men er ofte et resultat av merkevarebygging. Det finnes for eksempel mange gode anorakker og fritidsjakker på markedet, men de varierer sterkt i pris. Fritidsjakker av merket Parajumpers er blant de dyreste – de kan koste opp mot åtte tusen kroner. Det er ikke bevist at jakkene fra Parajumpers tåler mer enn billigere jakker av samme type, men produsenten har bygd en «historie» rundt merket som lett kan skape et slikt inntrykk.
På nettsidene til Parajumpers kan vi lese at designeren Massimo Rossetti fikk ideen til kolleksjonen etter å ha møtt en fallskjermjeger (en parajumper) fra 210th Rescue Squadron, en berømt redningsskvadron i Alaska. Denne historien knytter plaggene til et område med svært tøffe klimaforhold og til modige menn som risikerer livet for å redde andre. Indirekte formidles dermed budskapet om at en Parajumpers-jakke kjennetegnes av spesielt høy kvalitet, og kundene som velger Parajumpers, opplever uten tvil at de får et ekstra godt produkt, for de er villige til å gå høyt i pris for å skaffe seg en slik jakke.
Kundens forventninger må innfris
Opplevd kvalitet er subjektiv og handler mye om følelser, og veldig ofte er det denne kvaliteten som er viktigst for kunden – ikke de tekniske faktaopplysningene. Derfor er det den opplevde kvaliteten en markedsfører må innfri. Markedsorientering handler om nettopp dette: Å vite og levere akkurat det kundene ønsker seg, ikke mer og ikke mindre. Mer er unødvendig og kostbart, og mindre skaper misfornøyde kunder.