Hvorfor kjøper noen kunder ett produkt, mens andre kunder velger et annet og konkurrerende produkt? Kjøpsatferd er ofte avhengig av hvilke markeder kundene representerer enten forbrukermarkedet, bedriftsmarkedet eller institusjonsmarkedet.
Som selgere er vi alltid opptatt av å tilfredsstille våre kunders behov. Både vi – som ansatte – og bedriften må derfor ha kjennskap til hvorfor og hvordan kundene kjøper produktene.
Vi bør blant annet stille oss selv disse spørsmålene:
- Hvilke egenskaper ved produktet blir vurdert av kundene?
- Hva vet kundene egentlig om våre produkter?
- Hvem tar beslutningene om å kjøpe?
- Er beslutningene nøye vurdert, eller handler kundene på impuls?
Vi er interessert i kundenes kjøpsatferd både før, under og etter selve kjøpet. Uten kunnskap om dette blir markedsføringen et skudd i blinde. Har vi derimot nødvendig informasjon, kan vi tilpasse produkt, distribusjon, pris og påvirkning til målgruppa.
Forbrukermarkedet
I forbrukermarkedet er kundene private forbrukere, det vil si privatpersoner som for eksempel deg, din familie og dine venner. Det som kjøpes inn, betales med egne, private midler og går til privat forbruk.
Vanligvis antar vi at forbrukerne på dette markedet opptrer som mennesker, og at kjøpsatferden derfor er lite rasjonell og delvis styres av behov og lyster.
Et eksempel på et forbrukerkjøp er når du går i kiosken og kjøper deg en flaske Cola, eller når du kjøper en ny laptop som du skal bruke til å spille spill og surfe på hjemme.
Bedriftsmarkedet
I bedriftsmarkedet er kundene private bedrifter. Med private bedrifter mener vi her bedrifter som ikke er offentlige. Private bedrifter kan være både store og små, og de kan ha ulike organisasjonsformer (for eksempel aksjeselskap, allmenne aksjeselskap, enkeltpersonforetak, ansvarlige selskap eller samvirkeforetak).
De varer og tjenester som kjøpes inn, skal benyttes på ulike plasser i bedriften. Det kan være råvarer til produksjon, produksjonsmaskiner, dataverktøy, konsulenttjenester, håndverkertjenester til nybygg og vedlikehold, arbeidsklær eller matvarer til kantina.
Innkjøp i bedriftsmarkedet forutsettes å være mer rasjonelle enn innkjøp i privatmarkedet. Bedriftens innkjøpsansvarlige bruker tid og ressurser på å gjøre de mest lønnsomme innkjøpene. Det forventes også at kun det som er nødvendig til produksjonen, kjøpes inn.
Institusjonsmarkedet
I institusjonsmarkedet finner vi offentlige bedrifter. De er underlagt strenge krav som det offentlige setter til innkjøp. Kravene gjelder uansett om den offentlige bedriften er stor eller liten, og uansett hvilken den har.
Det kjøpes inn alle slags varer og tjenester som inngår i ulike offentlige bedrifters produksjonsprosess. Sykehus, skoler og eldresenter må ha varer som mat, medisiner, skolebøker, rengjøringshjelp og liknende.
Som i bedriftsmarkedet er institusjonsmarkedets kjøp basert på fornuft og nøye vurderte behov. Innkjøp skjer enten etter en anbudskonkurranse, ved hjelp av forhandlinger (når det er vanskelig å legge ut et anbud fordi produktet ikke kan beskrives fullstendig) eller ved hjelp av direkte anskaffelser (når kjøpesummen er under en viss størrelse).
I en anbudskonkurranse legger den aktuelle institusjonen ut en forespørsel til ulike leverandører om de kan gi en pris på et aktuelt produkt. Produktet beskrives nøye (en klar kravspesifikasjon utarbeides) slik at det er mulig å gi et anbud på akkurat det institusjonen skal ha.
Vi kan oppsummere de tre markedene slik:
Forbrukermarkedet | Bedriftsmarkedet | Institusjonsmarkedet |
|---|---|---|
Kundene er forbrukere (privatpersoner) Eksempel på dette er når du kjøper inn mat til eget forbruk | Kundene er private bedrifter Eksempel på dette er når et bilverksted kjøper inn mat til kantina | Kundene er offentlige bedrifter Eksempel på dette er når et sykehus kjøper inn mat til kantina |