Representativt utvalg
Spørreundersøkelser blir brukt for å få innblikk befolkningens holdninger, oppfatninger og handlinger. Det beste ville selvsagt være å spørre hele befolkningen, men det er så ressurskrevende at det ikke blir gjort. I stedet trekker man et tilfeldig utvalg mennesker som skal representere innbyggerne, og så spør man dem. Det kaller vi et representativt utvalg.
Når man skal trekke et utvalg fra en populasjon, må alle innenfor det området som skal undersøkes ha like stor sannsynlighet for å bli trukket i utvalget. Dette er et punkt det svært ofte blir syndet mot, særlig når det gjelder såkalte «innringingsprogrammer» i TV eller radio. Ofte opplever vi at publikum blir oppfordret til å ringe inn og gi uttrykk for sin mening i en sak, og så blir det presentert som «det norske folks oppfatning». Uansett hvor mange som ringer inn, så vil det ikke være korrekt. For det første er det bare de som ser eller hører på programmet som kan ringe inn. Deretter er det stor sannsynlighet for at de som ringer inn har et stort engasjement i saken, mens de ikke er så engasjert lar være å ringe. Slike utvalg er altså ikke representative.
Anonymitet og utforming av spørsmål
Det er en forutsetning at alle som svarer på spørsmål ikke skal kunne identifiseres. Det er forskningsmessig uetisk å lage spørsmål eller rutiner for behandling av spørreskjemaene som gjør at noen kan identifiseres.
For å sikre anonymitet er det ikke nok at navn eller andre identifikasjonsmuligheter ikke blir skrevet på svaret. Det skal heller ikke samles inn opplysninger som kan føre til at svareren (respondenten) kan identifiseres. Derfor skal man være varsom med å spørre detaljert om sosial status og geografisk plassering. Dersom noen har svart «prest» på yrke, og det er mulig å finne ut hvor vedkommende bor, så er det brudd på kravet om anonymitet.
Det er også strenge regler for hva man kan spørre om i en spørreundersøkelse. Man kan for eksempel spørre om en medlem av et kirkesamfunn, men man kan ikke spørre om hvor ofte man ber. Man kan også spørre om en for eller mot narkotika, men ikke om en bruker narkotika. Dersom slike spørsmål skal stilles, skal det innhentes spesiell tillatelse både fra Datatilsynet og fra respondentene.