Fagstoff

Holdningskampanjer

Publisert: 11.01.2012, Oppdatert: 19.04.2017
  • Innbygg
  • Enkel visning
  • Lytt til tekst
  • Skriv ut

 Tidligere samferdselsminister Magnhild Meltveit Kleppa og UP-sjef Runar Karlsen  med en kampanjeplakat. Foto. Tidligere samferdselsminister Magnhild Meltveit Kleppa og UP-sjef Runar Karlsen med en plakat laget i forbindelse med Statens vegvesens kampanje mot for høy fart på norske veier. 

En holdningskampanje er et samordnet og tidsavgrenset kommunikasjonsarbeid der formålet er å få personer som tilhører en bestemt målgruppe, til å endre holdninger, slik at de i neste omgang endrer adferd. En holdningskampanje må derfor appellere både til hjerne og hjerte.

Holdningskampanjer bruker virkemidler som appellerer til både intellekt og følelser. Forskning viser imidlertid at forholdet mellom holdninger og adferd er komplisert, og at endret holdning ikke nødvendigvis fører til endret adferd. Det er grunnen til at holdningskampanjer ikke alltid har ønsket effekt.

Framgangsmåte

I arbeidet med en holdningskampanje er det viktig å formulere klare problemstillinger og å identifisere de målgruppene man ønsker å nå. Statens vegvesen jobber for eksempel med ulike kampanjer rettet mot forskjellige målgrupper. Kommunikasjonsarbeidet handler om alt fra å informere utenlandske førere på vei til Norge med vogntog vinterstid, til sykkelkampanjer rettet mot folk i sentrale strøk.

Framgangsmåte skritt for skritt:

  1. Definer problemet.
  2. Finn ut om problemet kan løses ved hjelp av kommunikasjon. (Om det ikke er mulig, blir det ingen kampanje.)
  3. Definer målgrupper.
  4. Utform budskap og velg virkemidler og kanal for å nå målgruppa.

Valg av målgruppe

Det er viktig å skaffe seg kunnskap om problemstilling og aktuelle målgrupper i planleggingsfasen. I Statens vegvesens planlegging av en fartskampanje valgte de å legge til side en målgruppe og heller satse på en annen.

Kampanjen tok utgangspunkt i undersøkelser som viste at halvparten av alle dødsulykker skyldtes høy fart. Målgruppa som besto av dem som holdt høyest fart, ble lagt til side, fordi det ble konkludert med at det var en vanskelig målgruppe å endre holdningene til. Kampanjen ble i stedet rettet inn mot den målgruppa som besto av dem som bare kjørte litt over fartsgrensen. Disse sjåførene var nemlig skyld i 30 prosent av dødsulykkene. Dette er personer som ser på seg selv som ansvarlige sjåfører, men som likevel kjører litt fortere enn tillatt.

Appeller til både hode og hjerte

Statens vegvesen brukte rasjonell argumentasjon i arbeidet med fartskampanjen.

  • De fysiske lovene sier at dem du akkurat klarer å stoppe for når du kjører 80 km/t, vil du med 90 km/t treffe i en fart på 50 km/t.

I tillegg til rasjonell argumentasjon spiller Vegvesenet på følelser.

  • Det som kanskje skremmer mest, er å forårsake andres død. Du kan faktisk skade noen av dem du er mest glad i. Det kan være din skyld hvis du kjører bare litt for fort.

Mål effekten

Statens vegvesen gjennomfører en nullpunktsundersøkelse i forkant av hver kampanje. Dermed har de et sammenligningsgrunnlag når de senere vurderer effekten av kampanjen i forhold til ulike mål. Spørsmålene som stilles, kan være: 

  • Hvor mange er det som har lagt merke til kampanjen? 
  • Likte de den?
  • Fikk de med seg budskapet? 
  • Har det skjedd noe med kunnskap, holdninger og adferd? 
  • Og i dette eksempelet: Har tallet på dødsulykker gått ned?

Til ettertanke

Hvilke rasjonelle og følelsesmessige virkemidler, for å endre holdninger, er brukt i denne filmen fra Statens vegvesens kampanje Ungdom og fart?

 

Oppgaver
Relatert innhold

Faglig

Generelt