Jobber du med salg av biler og skal åpne bilutsalg på et nytt sted, ønsker du at potensielle kunder skal vite om deg. Er du teatersjef og vil at folk skal komme for å se den nye forestillingen dere skal sette opp, må du sørge for at publikum vet om den. For ikke å snakke om dersom den etaten eller bedriften du representerer, har gjort en grov feil som kan skade omdømmet. Da er det viktig å få positiv oppmerksomhet i mediene. En vanlig måte å gjøre dette på er å lage en pressemelding.
Når avis-, radio-, fjernsyn- og internettredaksjoner har omtale av slike saker, kaller vi det redaksjonell omtale. Slik omtale er gull verdt, for den er både mer effektiv, overbevisende og troverdig enn den omtalen du lager selv. Dessuten er den gratis! Derfor legger mange kommunikasjonsrådgivere ned mye arbeid for å skaffe oppdragsgiveren sin redaksjonell omtale.
Flere bruksområder
Pressemeldingen har mange bruksområder. Det er derfor ingen fasit på hvordan den skal skrives. Noen ganger skal meldingen handle om et nytt produkt, andre ganger gi uttrykk for en mening, den skal oppklare et problem, osv.
I det offentlige blir pressemeldingen sett på som en demokratisk og rettferdig måte å forholde seg til mediene på. Slike meldinger legges gjerne ut på etatens nettsider under rubrikkene «presse» eller «medier». Det er stor variasjon i hvordan disse meldingene blir utformet. Sentrale offentlige institusjoner har en ganske streng og konsekvent måte å skrive pressemeldinger på.
Redaksjonell behandling
I redaksjonene varierer det hvordan en pressemelding behandles. Det er svært sjelden en redaksjon publiserer pressemeldingen akkurat slik den står skrevet. Noen ganger lager journalisten en sak basert på fakta og sitater som står i pressemeldingen og kobler denne informasjonen sammen med annen informasjon. Andre ganger brukes pressemeldingen kun som bakgrunnsinformasjon når journalisten selv tar kontakt med avsenderen.
Oftest brukes ikke pressemeldingen i det hele tatt. Derfor er det lurt å vite hva som skal til for at redaksjonen reagerer på akkurat din pressemelding. Selv om de fleste redaksjoner i dag bearbeider innsendte pressemeldinger, er det likevel vanlig å skrive meldingene som om de skal «rett på trykk». Det betyr at du bør tilstrebe en nøytral og nøktern form, bruke ordrette sitater med referanse til bestemte personer, osv. Men det er ikke noe poeng i å late som du er journalist dersom du ikke er skikkelig god! Da er det bedre å lage en «melding til redaksjonen» framfor å prøve seg på en pressemelding. Ikke prøv å få partsinnlegget til å se ut som noe annet enn det det er! Det er å undervurdere mediene.
Vei dine ord!
En pressemelding bør være språklig korrekt. Og du må veie dine ord. Oppdragsgiveren din er avhengige av et godt omdømme og blir vurdert ut fra de pressemeldingene som sendes ut. De må være korte og presise, uten for mye selvskryt, og uten overdreven kritikk mot andre. Det vi skriver, er som klær; det blir lagt merke til både hvis det er for sjusket, og hvis det er for jålet. Studer pressemeldinger på offentlige nettsider, eller nettsidene til store bedrifter, og lær av dem!
Hvor lang skal en pressemelding være?
Ikke skriv mer enn én A4-side. Husk tittel og navn på avsender eller kontaktpersoner. Ikke bland informasjon om kontaktpersonene inn i selve teksten. Hvis du har mye på hjertet, kan du lage en god ingress og bruke mellomtitler for å øke lesbarheten. Er meldingen for lang, så la den stå på et eget ark, og lag et følgeskriv.