Prosessen som skjer i mottakerens hode når han tar imot et bud- skap, kaller vi avkoding eller dekoding. Mottakeren skal registrere og tolke ord, bilder og andre tegn slik at de får innhold og mening. Vi kan si at mottakeren skal pakke opp den innpakningen som senderen har laget. Det er viktig at markedsføreren gjør grundig arbeid og kjenner målgruppen sin, slik at koding og avkoding av budskap skjer etter planen.

Relevans

Adjektivet relevant kan oversettes med «viktig for noe(n)». Dersom vi ønsker at målgruppen vår skal oppfatte budskapet vårt som relevant, må vi som sender velge en uttrykksmåte som målgruppen kjenner seg igjen i. Både fagspråk, slang, humor og en mer voksen uttrykksmåte kan være virkemidler som gjør budskapet interessant.

Å gjøre et budskap relevant handler også om å bruke hensiktsmessige symboler og uttrykk: bilder, skrift, fonter, animasjoner, filmer og henvisninger til nettsteder eller lignende. På det aller enkleste nivået handler det om å velge et språk mottakeren forstår: Dersom for eksempel Peugeot-biler ble markedsført på fransk i Norge, ville det store flertallet nesten ikke skjønt noenting av budskapet, rett og slett fordi de ikke behersker fransk. Responsen fra målgruppen ville dermed vært minimal – begrenset til de få som snakker fransk i Norge, og som i tillegg falt for argumentasjonen.

Eksempel 1: Lene Kongsvik Johansen

I filmen nedenfor ser du Lene Kongsvik Johansen, som bruker et språk som er helt typisk for aldersgruppen 14–18 år. Kjenner du deg igjen? Dette er et godt eksempel på koding av et budskap.

Eksempel 2: Coca Cola

Coca Cola, som er en svært profesjonell markedsfører, bruker også koding omhyggelig. I denne julekampanjen bruker de gammeldagse og koselige julescener for å vekke den rette julestemningen og få oss til å kjøpe inn Coca Cola til jul:

Mangel på relevans

Som sendere av et markedsføringsbudskap må vi altså sørge for at kundene skjønner hva vi prøver å si. Men ikke nok med det – vi må også prøve å forutse om de vil reagere på samme måten som oss selv på det budskapet som blir sendt ut. I Coca Cola-reklamen over er det underforstått at julen er en koselig tid med familie og hygge. Men noen har et negativt forhold til julen og synes den er bare stress og mas, og det finnes mange som ikke feirer jul i det hele tatt. De vil kanskje ikke oppfatte budskapet som reklamen skal formidle, og Coca Colas budskap vil derfor ikke treffe absolutt alle i målgruppen.

På samme måte er det med eksempelet med Lene Kongsvik: Det er ikke alle aldersgrupper som skjønner språket hun bruker, og deler av publikum vil derfor ikke oppfatte budskapet og humoren i det. Dersom mottakeren ikke avkoder innholdet riktig, responderer han eller hun selvsagt heller ikke på ønsket måte – med latter.