Merkevarebygging

Merkevare har fleire definisjonar og blir brukt i mange ulike samanhengar. Her er nokre døme:

• Ei merkevare er eit produkt som blir sendt ut på marknaden under eit bestemt namn og har einsarta innpakning og kvalitet.
• Ei merkevare er eit varemerke med posisjon eller historie som set i sving emosjonelle verdiar i hovudet på forbrukaren.
• Ei merkevare skaper ulike assosiasjonar (sympatiar og antipatiar) hos ein person som blir eksponert for merkevara.

Produkt som til dømes brus, mobiltelefonar, jeans og deodorantar er ikkje berre fysiske produkt, dei er også følelsar og status. Det er dette som er merkevarebygging – eller branding på engelsk.

Merkevarebygging er eit viktig trekk ved forbrukarkulturen. Det byggjer på behova vi har for tilhøyrsel. Merkevaregigantane uttrykkjer seg på ein måte som gir forbrukaren positive tankar og følelsar.

I 2012 blei Apple og Coca-Cola rekna som verdas mest verdifulle merkevarer, og deretter kom IBM, Google og Microsoft. Facebook tek innpå, medan McDonald's og Disney no kjem lenger ned på lista.

Blant dei 100 mest verdifulle finst ikkje nokon norske merkevarer. Til samanlikning kjem finske Nokia inn på ein 19. plass, medan svenske H&M og IKEA ligg på høvesvis 23. og 28. plass.

Pepsi-Cola sel mykje mindre enn Coca-Cola, sjølv om produkta har omtrent like eigenskapar, pris, distribusjon og emballasje. Her kjem merkevarebygginga inn som ein viktig faktor.

For å byggje ei sterk merkevare må kommunikasjonen vere tydeleg og attraktiv og tilpassa aktuelle kundar. Lojalitet til merkevara blir utløyst gjennom stor kjennskap til merkevara via følelsesmessige og fornuftige løfte som stemmer med oppfatta kvalitet. Når vi opplever at vi har eit udekt ønske eller behov, skal merkenamnet falle naturleg inn i hovudet.

Vi kjøper produkt og tenester som medverkar til å styrkje sjølvbiletet og gi ei kjensle av identitet – kven vi er, kva vi står for, livsstil og verdigrunnlag.

I ein kjend annonse i USA finn vi ei sjekkliste som kan bidra til å avdekkje styrken til ei merkevare:

• I don’t know who you are.
• I don’t know your company.
• I don’t know your company’s product.
• I don’t know what your company stands for.
• I don’t know your company’s customers.
• I don’t know your company’s record.
• I don’t know your company’s reputation.
• Now – what was it you wanted to sell me?

Dei fleste merkevaregigantane har brukt lang tid på å oppnå posisjonen sin.

Noreg treng fleire utanlandske besøkjande. Som nasjon kan vi ikkje vere alt for alle, men vi kan vere noko for nokon. Til dette treng vi ei bevisstgjering rundt merkevara Noreg. I dag er det vanleg å sjå nasjonale reklamekampanjar på internasjonale TV-kanalar.

Kva med Noreg? I eit debattinnlegg i Dagens Næringsliv for nokre år sidan fekk norsk turistindustri følgjande råd: «Sel Noreg som det trygge, det reine og det fredelege.»

I 2006 løyvde regjeringa 172,5 millionar kroner til profilering av Noreg som reisemål i utlandet. Marknadsføring av merkevara Noreg tek sikte på å styrkje kjennskapen til og kunnskapen om Noreg, slik at potensielle turistar sit att med ei positiv oppfatning og vel Noreg som reisemål. Kjerneverdiane i marknadsføringa er at Noreg er «ekte, vennleg, velskapt og velorganisert», og hovudmålgruppa er turistar som søkjer naturbaserte opplevingar.

Sommaren 2011 lanserte Innovasjon Noreg ei fornying av kampanjen for Noreg som reisemål. Den nye merkevara skal vere sentrert rundt éin grunnleggjande kjerneverdi og eit knippe destinasjonar og reiselivsprodukt som skal definere Noreg mot resten av verda.