YouTube og strøymetenester utfordrar TV-bransjen

Opne bilete i eit nytt vindauge

CC BY-NC

Bilete: Liselotte Sabroe

Inntoget av YouTube og ulike strøymetenester for TV har endra TV-vanane våre dramatisk. Det vi kallar for lineære sjåartal, fell stadig, særleg blant unge, men òg i andre aldersgrupper. Bruken av internettbasert TV veks, og det er dei unge som går føre. Det er i stor grad dei eldre som i dag ser på vanleg TV.

Den mest kjende strøymetenesta for TV er Netflix. Netflix har i dag (2020) over 190 millionar abonnentar på verdsbasis og kom til Noreg i 2012, samtidig som HBO. Tilbodet av strøymetenester har vakse jamt sidan 2012. I 2018 hadde 66 prosent av Noregs befolkning tilgang til minst éi strøymeteneste som tilbyr TV-/video-innhald. Dei siste åra har nettgigantar som Disney, Apple, Facebook og Amazon kome på banen.

YouTube blei grunnlagd av Steve Chen, Chad Hurley og Jawed Karim i 2005. I løpet av få år har YouTube gått frå å vere eit leiketøy for videoamatørar til ei distribusjonsplattform for dei største produksjonsselskapa i verda. Saman med annan digital teknologi har YouTube endra måten vi konsumerer TV, film og video på.

Slaget om framtidas fjernsyn står på internett. Vanlege norske TV-kanalar som NRK og TV 2 har fått tøffare konkurranse frå internasjonale aktørar som Netflix og HBO.

Som følgje av dette må NRK og TV 2 forhalde seg til at

1. TV-tittinga flyttar seg frå lineær TV til strøyme-TV

2. reklameomsetninga kjem til å falle

3. seriar har blitt meir populært

4. brukarane er meir kvalitetsmedvitne

5. teknologiutviklinga går raskare og raskare, ikkje minst bruken av kunstig intelligens

For NRK er det viktig å framleis kapre sjåarar og oppfylle allmennkringkastingsoppdraget dei er tildelte. For TV 2 er det i tillegg viktig å halde inntektene ved lag. I dag tilbyr NRK strøymetenesta NRK TV, og TV 2 tilbyr TV 2 Play.

CC BY-NC

Bilete: Dado Ruvic

La oss sjå litt nærmare på nokre av utfordringane NRK og TV 2 står overfor, og kva strategiar dei bruker for å møte dei.

Innhaldsproduksjon

På innhaldssida møter NRK og TV 2 store utfordringar. Internasjonale strøymetenester lagar i større og større grad eigenprodusert innhald. NRK og TV 2 konkurrerer ikkje berre mot kvarandre, men med heile verda. Korleis skal dei konkurrere med Netflix-seriar som The Crown, som kosta over 1 milliard kroner å produsere?

Heldigvis produserer dei internasjonale strøymetenestene i liten grad norsk innhald. I møte med denne konkurransen har NRK og TV 2 to klare strategiar:

1. å produsere norsk innhald med høg kvalitet tilpassa den norske marknaden

2. å nå unge under 30 år gjennom å vere til stades i livet deira og dermed vere relevante når dei blir eldre

Publisering: Satsar på dei unge

NRK prioriterer strøymetenesta si NRK TV høgt. Eit godt døme på det er at dei har endra strategien for å nå dei unge. Der NRK3 før hadde oppgåva med å nå dei unge, er det no strøymetenesta NRK TV som gjeld. Alt som blir laga retta mot unge, blir først strøymt før det går i reprise på vanleg TV. NRK TV har gått frå å vere ein reprisekanal til å vere uavhengig av det som blir sendt lineært.

Både NRK og TV 2 har i større grad valt å publisere seriar i sin heilskap (binge-publisering), samstundes som episodane blir sende lineært ein gong i veka.

Kampen om merksemda og ny teknologi

Det er heile tida kamp om merksemda, og då er det viktig å vere på og nå ut i alle kanalar, ikkje minst i sosiale medium. NRK har òg valt å publisere innhald tilrettelagt for mobilformat for å nå dei unge.

NRK har ein tydeleg strategi for stadig å teste ut og prøve nye konsept og ny teknologi. Målet er å gjere det så lett som mogleg å bruke norsk innhald i konkurranse med det utanlandske. Her dreg dei fordel av at Norden ligg langt framme i å ta i bruk ny teknologi, og får tidleg fram nye trendar i medievanane.

TV 2 satsar på TV 2 Play

TV 2 Play er TV 2s viktigaste produkt og satsing. Mykje av TV 2s innhald blir først publisert på TV 2 Play og blir marknadsført på TV 2. Vidare ønskjer TV 2 å nå mange målgrupper og lage ein innhaldskatalog for ulike målgrupper.

TV 2 har som kommersiell kringkastar store økonomiske utfordringar. Dei møter veksande konkurranse frå globale aktørar som Facebook og Google i annonsemarknaden, og dei må forhalde seg til to kundegrupper: brukarane og annonsørane. Begge kundegruppene må gjerast til lags. Utan nøgde brukarar sikrar dei seg ikkje stigande brukarinntekter etter kvart som annonseinntektene er forventa å falle. Det gjer det vanskelegare for TV 2 enn for NRK å teste ut nye ting.

Publiseringsrettar

NRK og TV 2 møter store utfordringar i ein sterk global konkurranse når det gjeld publiseringsrettar. NRK lagar dei fleste programma sine sjølv, og her har NRK gode rettar som er evig tilgjengelege. Men dei kjøper òg program frå andre norske produsentar. Her forhandlar dei seg fram til så gode rettar som mogleg på vegner av oss. Då kan programma vere tilgjengelege i kanskje 10 år.

Dei største utfordringane har dei med internasjonale program dei kjøper. Her kan dei ende opp med at programma berre blir liggjande ei veke eller to etter at dei blir viste på TV. Skulle NRK ønskje å sende programma seinare, kan det vere at andre aktørar som Netflix allereie har kjøpt rettane. Derfor blir eigenprodusert innhald viktigare for NRK.

Også meir omfattande samarbeid med dei andre allmennkringkastarane i Norden blir ein viktig strategi for å sikre seg rettar til å publisere over lengre tid og for å møte den globale konkurransen. Mellom anna blei NRKs dramaserie Skam (2015–2017) delt med Sverige og Danmark for publisering på kanalane deira. Skam slo alle sjåarrekordar i Norden og viste at samarbeid løner seg.

Personalisering

NRK har over 150 000 program tilgjengelege på strøymetenesta si. Korleis skal vi finne fram i alt dette innhaldet? Her testar og eksperimenterer NRK med ny teknologi som gjer det mogleg med personalisering. Det vil seie å skreddarsy tilbodet etter kva den enkelte ser på, og gi tilrådingar deretter. Netflix er store på personalisering, og både NRK og TV 2 prøver å lære av korleis Netflix bruker ulike algoritmar.

NRK møter større utfordringar enn TV 2 Play. Der TV 2 Play og andre som Netflix og HBO krev innlogging, er det valfritt å logge på NRK TV. Dermed er det ikkje like lett for NRK å hente inn like gode og fullstendige brukardata.

Ei anna utfordring NRK møter når det gjeld personalisering, er knytt til samfunnsoppdraget som allmennkringkastar. NRKs oppgåve er å informere, opplyse og underhalde. I det ligg det å tilby innhald som vi som brukarar ikkje oppsøkjer sjølv, eller som vi ikkje veit at vi kan tenkje oss å sjå. Meir bruk av personalisering og algoritmar kan med andre ord føre til at vi blir tilbodne eit mindre mangfaldig utval, og at vi berre ser innhald som liknar på det vi har sett på tidlegare. Ei løysing kan vere at NRK vennleg dultar sjåarane i riktig retning.

Teknologien skaper nye moglegheiter og nye utfordringar. NRK og TV 2 møter utfordringane ved at dei ligg langt framme gjennom å eksperimentere og teste ut teknologiar, arbeidsformer og konsept. Dette er ressurskrevjande og føreset at dei samarbeider med andre aktørar, ikkje minst i Norden.

Medievanane våre er i stor endring, og NRKs og TV 2s evne til å endre seg i takt med medievanane blir avgjerande for kvaliteten og tilbodet vi får i norske TV-kanalar i framtida.

Strategiane til NRK og TV 2 er openheit, innovasjon, kvalitet og samarbeid. Målet er å gi oss TV-sjåarar innhald som vi vel, fordi vi opplever at det angår oss og gir atterklang i liva våre og røyndommen vår. Slik meiner dei to norske TV-husa at dei står rusta til å møte ein medierøyndom i konstant endring.

Futsæter, K.A. (2020). Rekordhøy bruk av TV og videoinnhold. Kantar. https://kantar.no/kantar-tns-innsikt/rekordhoy-bruk-av-tv-og-videoinnhold/

Hjertaas, I.S. (2019). TV-mediet i endring – NRK og TV 2 i en strømmetid [Masteroppgåve]. Høgskolen i Innlandet.

Rogne, M.S. (2018, 28. september). TV-kanalene tvinger unge over på Netflix og YouTube. Aftenposten. https://www.aftenposten.no/kultur/i/l0exyp/tv-kanalene-tvinger-unge-over-paa-netflix-og-youtube

Sandstad, B.B. (2017, 25. august). Forretningsmodeller står for fall når TV-bransjen møter framtida. Rekker Netflix å bli til Disney - før Disney blir det nye Netflix? M24.
https://m24.no/bard-b-sandstad-debatt-disney/forretningsmodeller-star-for-fall-nar-tv-bransjen-moter-framtida-rekker-netflix-a-bli-til-disney---for-disney-blir-det-nye-netflix/163453

Store norske leksikon (2021). YouTube. https://snl.no/youtube