Fagstoff

Kvantitative og kvalitative metoder

Publisert: 17.09.2012, Oppdatert: 04.03.2017
  • Innbygg
  • Enkel visning
  • Lytt til tekst
  • Skriv ut
Notatblokker - "100% ja"

Datainnsamlingsmetodene vi bruker i markedsundersøkelser, kan deles i to store grupper: kvantitative og kvalitative metoder.

 

 

Bilde av et søylediagram.Søylediagrammer brukes for å presentere kvantitative data på en lettfattelig, konkret måte.

 

 

Bilde av sjokoladekonfekt.Vi kan gi en sjokolade terningkast på utseende, smak, emballasje og så videre. Da tallfester vi opplevelsen vår av produktet. En slik undersøkelse kan gi produsenten en god pekepinn på hva som eventuelt må forbedres, men dersom man ønsker å finne ut mer om hvordan produktet kan bli bedre, er det en fordel å bruke utdypende, kvalitative intervjuer.

 

 

Bilde av ungdommer som gjør gruppearbeid.Fokusgruppeintervjuer kan gi verdifull, utdypende informasjon om (for-)brukernes opplevelse av et produkt eller en tjeneste.

Kvantitative undersøkelser

I noen undersøkelser spør vi først og fremst om informasjon som er kvantifiserbar. Med dette mener vi at informasjonen vi får, kan gjøres om til tall og statistikk. Se for eksempel på spørsmålet nedenfor:

Hvor ofte leser du lokalavisen din?
  • daglig
  • fire til seks dager i uken
  • en til tre dager i uken
  • sjeldnere enn én gang i uken
  • aldri

Dersom vi stiller dette spørsmålet til 1000 mennesker, kan vi lett lage en statistikk som gir oss oversikt over bruken av et viktig medium i et lokalmiljø.

Fordeler og ulemper

Kvantitative undersøkelser gjør det mulig å innhente og systematisere informasjon fra store informantgrupper. På den annen side kan vi gå glipp av informasjon som ikke kan tallfestes, men som like fullt er viktig for en bedrift. Én mulighet for å fange opp denne informasjonen er å legge inn noen åpne spørsmål der informanten kan utdype svarene sine og kommentere. En annen mulighet er å gjennomføre såkalte kvalitative undersøkelser.

Kvalitative undersøkelser

Adjektivet kvalitativ er i slekt med ordet kvalitet, som betyr «egenskap, beskaffenhet». Kvalitative data kan ikke gjøres om til tall, og de gir en annen type informasjon enn kvantitative data. I kvalitative undersøkelser kan vi for eksempel få frem meninger, holdninger, ønsker eller synspunkter. Svarene vi får, kan være så forskjellige at det ikke gir mening å presse dem inn i en statistikk. De må oppfattes som tendenser, eller de må tolkes slik at de gir mening og forhåpentligvis svar på det bedriften ønsker å få greie på.

Vi kan for eksempel tenke oss at en sjokoladeprodusent ønsker å utvikle en ny type sjokolade som først og fremst har barn og unge som målgruppe. Markedsavdelingen vil gjerne få vite noe om preferansene til denne aldersgruppen, og gjennomfører et fokusgruppeintervju med ti jenter i alderen åtte til fjorten år. Svarene og kommentarene til intervjudeltakerne kan for eksempel sammen-fattes slik: «Det var enighet i gruppen om at sjokoladen skulle være søt, men ikke for søt, og at jentene foretrakk brun sjokolade fremfor hvit. Mange syntes at det var viktig med en fargerik innpakning og at sjokoladen godt kunne se litt morsom ut.»

En metode som brukes innenfor mange fag

Bruk av fokusgruppeintervjuer er ikke begrenset til tradisjonell markedsføring. Videoklippet nedenfor viser for eksempel et fokusgruppeintervju i helsevesenet. Formålet med intervjuet er å få kunnskap om behandling av personer med rusproblemer og psykoser. Som du vil se, er det ikke så lett å lage statistikk av informasjonen som fremkommer i løpet av intervjuet!