Fagstoff

Segmentering

Publisert: 11.10.2011, Oppdatert: 04.03.2017
  • Innbygg
  • Enkel visning
  • Lytt til tekst
  • Skriv ut

Folk med forskjellige yrker. Foto.

Folk er forskjellige. For å lykkes med produksjon og salg må produktene tilpasses bestemte kundegrupper. Produsentene må derfor bestemme seg for hvilke kundegrupper de ønsker å nå, og hvilke behov i denne gruppa tilbudet skal dekke. Dette er en grunnleggende oppgave innen salg og service.

 

Hva menes med segment?

Ordet segment stammer fra det latinske segmentum, som betyr «avskåret stykke, del av noe». Å segmentere et marked er å dele en stor gruppe inn i flere mindre grupper.

 

Demografi
Ordet demografi er satt sammen av de greske ordene demos, som betyr «folk», og graphein, som betyr «tegne, beskrive», og kan på norsk oversettes med folkebeskrivelse.

 

Stikkord:

  • geografi
  • demografi
  • psykografi
  • atferd

Til lags åt alle kan ingen gjera

Det hører til unntakene at en produsent klarer å utforme et produkt som alle mennesker faller pladask for. Produsentene må derfor bestemme seg for hvem de vil selge til. De må spørre seg: Hvilke kundegrupper ønsker vi å nå? Hvilke behov i denne gruppa skal tilbudet vårt dekke? Å stille slike spørsmål er en grunnleggende oppgave i salg og service.

Folk er forskjelligeFolk er forskjellige
Fotograf: Corbis

Segmentering

Svarene vi får, gir oss grunnlag for å dele en stor gruppe inn i undergrupper. Skal det være til hjelp i markedsføring og salgsarbeid, må vi ordne undergruppene ut fra hva de har felles.

For eksempel kan vi dele inn befolkningen etter alder eller bosted. Å foreta en slik inndeling kalles å segmentere et marked. En grundig segmentering gir oss kunnskap om kundene, og vi får et grunnlag for å bestemme hvilke målgrupper vi ønsker å satse på.

Det finnes mange systemer for segmentering. I forbrukermarkedet har man tradisjonelt brukt disse fire kriteriene:

  • geografi
  • demografi
  • psykografi
  • atferd

Segmenteringskriterium

Geografi
Handelsområde, by eller landdistrikt, befolkningstetthet (by, tettsted, landdistrikt), klima (innland, kyst). Visse produkter har et bredt geografisk marked, for eksempel nasjonale eller internasjonale attraksjoner. For en lokal dagligvarehandel kan det være greit å satse på det geografiske nærområdet.

Demografi

Alder, kjønn, familiestatus, inntekt, yrke, utdanning. Visse produkter – for eksempel feriereiser – øker med økende inntekt og utdanning. Ulik familiestatus og alder påvirker gjerne ønsker og behov. Et problem med å segmentere ut fra demografiske kriterier er at bostedet ikke forteller noe om folks reisemotiver, ønsker og behov.

Psykografi

Brukes når vi ønsker å dele inn etter livsstil, hvordan folk lever, hvordan de bruker fritida si, hva de liker å bruke penger på, og så videre. Grundige og regelmessige norske undersøkelser, som Norsk Monitor, gir et godt grunnlag for å dele inn befolkningen etter livsstil og verdier. Sannsynligvis er denne metoden egnet innenfor store deler av reiselivet.

Atferd

Lojalitet til en leverandør eller et varemerke, anledninger (kjøper hver gang, kjøper ved spesielle anledninger). Mange leverandører ønsker å ta vare på gode og lojale kunder, for det er dyrt å skaffe helt nye kunder. Å dele markedet inn i nåværende og nye kunder kan derfor være fornuftig. Vi kan også dele inn eksisterende kunder etter hvor mye de kjøper.

TIPS

Krav til målgruppene – segmentene – vi satser på, kan formuleres i følgende fire punkter:

  1. Tilgjengelige. Det må være mulig å nå medlemmene i segmentet med informasjon og andre markedsaktiviteter på en kostnadseffektiv måte.
  2. Identifiserbare. Det må være mulig å beskrive hva som kjennetegner medlemmene i segmentet, og tallfeste materialet.
  3. Passende for vårt tilbud og vår virksomhet. Produktet vårt må være tilpasset prioriterte segmenter, og vice versa.
  4. Stort nok. Segmentet må kunne bli lønnsomt.

Vi ser at de fire punktene kan forkortes TIPS. For hvert segment må alle fire punktene være oppfylt.

Forslag til øving

Finn eksempler på segmenter som oppfyller TIPS-kravene.