Fagstoff

Produktutviklingsprosessen

Publisert: 22.10.2012, Oppdatert: 04.03.2017
  • Innbygg
  • Enkel visning
  • Lytt til tekst
  • Skriv ut
Stephen Colbert med Apple iPad

Produktets livssyklus (PLS) starter ved lanseringstidspunktet. Men lanseringen er samtidig også siste trinn i en produktutviklingsprosess som består av mange faser: idéinnsamling, idéutsiling, idétesting, økonomisk analyse, prototyputvikling, produkttesting og testsalg.

Illustrasjon av idéutvikling.Bare én av fire ideer resulterer i et faktisk produkt ...

 

Bilde av en skeptisk Harpo Marx.... derfor er det all grunn til å være kritisk og gjøre en grundig jobb når man skal sile ut de ideene man vil gå videre med!

 

Bildekollasj som illustrerer konkurrenter til SATS.Man kan blant annet få gode ideer ved å følge med på hva konkurrentene gjør.

 

Bilde av to reiselivsmedarbeidere.Medarbeiderne i bedriften har ofte førstehåndskunnskap både om produktet og om kundenes ønsker. Derfor er det viktig at ledelsen oppmuntrer dem til å komme med forslag og ideer.

 

Bilde av pizza på samlebånd.Den som vil selge pizza, må være sikker på at pizza-produksjonen fungerer også i stor skala.

 

Bilde av Computer-aided design (CAD) (Dataassistert konstruksjon, DAK) av en bil.Dataassistert konstruksjon (DAK) er teknisk tegning utført ved hjelp av ulike dataprogrammer. Slike programmer muliggjør forhåndstesting av flere sider ved en design, noe som sparer tid og penger.

1  Idéinnsamling

Av alle ideene som blir lansert, er det i beste fall en fjerdedel som til slutt resulterer i et faktisk produkt. Det er derfor viktig at en bedrift stadig er på jakt etter nye ideer, slik at man virkelig kan være kritisk og bare velger å arbeide videre med ideer som er gode. Ideene kan bedriften få fra mange hold.

Hvem har ideene?

Hvem har ideene?

  • Kunder
    Kunder er kanskje den viktigste kilden til markedsorienterte produkter. Bedriften må hele tiden bruke sitt markedsinformasjonssystem (MIS) og gjennomføre undersøkelser for å sikre at den kjenner til kundenes ønsker.

  • Konkurrenter
    Det er viktig å følge med på hva konkurrentene gjør, og vurdere om det er nødvendig med mottrekk. Her må bedriften tenke strategi og være fleksibel.

  • Teknisk og vitenskapelig personale
    Teknisk og vitenskapelig ansatte i bedriften har ofte gode innspill til forbedringer eller nyheter, for de kjenner bedre til de tekniske sidene ved produktene enn markedsansatte.

  • Medarbeidere generelt
    Ansatte på alle nivåer i bedriften har gjerne en mening om produktene de er med på å lage eller selge. Ledelsen bør oppfordre de ansatte til å komme med sine synspunkter og ideer, både fordi de ansatte ofte sitter med verdifull informasjon, og fordi de da blir sterkere engasjert i sin egen arbeidsplass.

  • Andre kilder
    Media, varemesser, egne behov – det er i grunnen ingen grenser for hvor ideer kan komme fra. Det som er viktig, er at alle ideer kan «luftes», og at ledelsen åpent tar imot dem og er villig til å vurdere dem.

skjul

 

2  Utsiling av ideer

Utvikling av nye produkter er en svært kostbar prosess. Derfor er det viktig at bedriften er kritisk, men konstruktiv i prosessen når gode ideer skal siles ut. Hensikten med utsilingen er å komme frem til noen få, men gode alternativ. Det fins mange teknikker for å sile på en god måte. 

Hva teller med i vurderingen?

Dette er noen av forholdene som må vurderes i utsilingsfasen:

  • Er det behov for produktet, ikke bare nå, men også i noen år fremover?
  • Vil produktet kunne markedsføres bare nasjonalt, eller også  internasjonalt? Vil det kunne markedsføres alle steder i landet?
  • Er produktet konjunkturfølsomt – altså er det avhengig av de økonomiske forholdene ellers i landet og i verden?
  • Er produktet følsomt for sesongsvingninger?
  • Holder produktet mål rent teknologisk?
  • Har bedriften tilstrekkelig kapasitet til å ta seg av produksjon, distribusjon, salg og så videre?
  • Er det lett å kopiere produktet?
skjul

 

3  Idétesting

Når ideen har kommet gjennom utsilingsfasen, prøves konseptet ut på utvalgte brukere. Det er vanlig å bruke dybdeintervjuer og fokusgruppeintervjuer for å sjekke at potensielle brukere skjønner ideen, og for å finne ut hva de synes om den: Klarer de å se de fordelene som utviklerne mener at produktet har? Foreslår de forandringer? Hva mener brukerne prisen bør være? I denne fasen av prosessen er det svært viktig å lytte til kundene og være ydmyk for det de mener og sier.

4  Økonomisk analyse

I denne fasen prøver man å finne ut hvor stor etterspørsel man kan forvente for produktet. Hvor stor er den brukergruppen som dette produktet kan være aktuelt for? Hvor ofte vil det være aktuelt for brukerne å kjøpe produktet? En annen viktig variabel her er kostnader. Bedriften må i grove trekk vite hvilke kostnader som er knyttet til utvikling, produksjon og markedsføring, og hvilke investeringer i maskiner og utstyr som er påkrevd.

5  Prototyputvikling

Inntil nå har ideen bare eksistert som en skisse. Dersom bedriften bestemmer seg for å gå videre med ideen, må den i første omgang lage en prototyp (en testversjon) av produktet. Fra dette trinnet og utover i utviklingsprosessen vil det påløpe betydelige kostnader for bedriften. En god utsiling og økonomisk analyse i forkant er derfor helt nødvendig. 

6  Produkttesting

Når prototypen er utviklet, må den testes på forskjellige måter:

  • Funksjonstester skal kontrollere at produktet fungerer som det skal.
  • Forbrukertester skal sørge for at forbrukerne er fornøyde.
  • Produksjonstester skal sikre at produktet kan produseres effektivt også i stor skala.
  • Markedstester omfatter testing av emballasje, markedskommunikasjon og alt annet som har med markedsføring å gjøre (de fire p-ene).

7  Testsalg

I den siste fasen av idéutviklingsprosessen prøver bedriften ut reelt salg av produktet i liten skala, for eksempel i et lite, men representativt geografisk område. Resultatene av dette testsalget avgjør i siste instans hvorvidt produktet blir lansert.

Dersom testsalget har vært vellykket, må bedriften bestemme når og hvor produktet skal lanseres først. Mange vil for eksempel lansere et nytt produkt i forbindelse med julen når pengene sitter løst hos kundene. Et annet forhold som kan avgjøre lanseringstidspunkt, er sesongavhengighet. En ny sandal blir neppe lansert i julestria, men heller om våren fordi det er da kundene har behov for denne typen produkt.