Fagstoff

Horisontal og vertikal integrasjon

Publisert: 19.12.2012, Oppdatert: 04.03.2017
  • Innbygg
  • Enkel visning
  • Lytt til tekst
  • Skriv ut
Klesbutikken VERO MODA

Vi skiller mellom to hovedtyper kjedesamarbeid. Kjedesamarbeid på samme nivå kaller vi for horisontal integrasjon. Vero Moda-butikkene er for eksempel detaljister og befinner seg på samme nivå i distribusjonskanalen. Motsatt snakker vi om vertikal integrasjon når bedrifter på ulike nivåer i distribusjonskanalen slår seg sammen.

Bilde av daglig leder ved en filial av butikkjeden Skoringen i Oslo.Skoringen-butikkene samarbeider blant annet om markedsføring og innkjøp.

 

Bilde av interiøret til en bokhandelMer enn 90 % av omsetningen i bokhandelen kommer fra bedrifter tilknyttet kjeder eller sammenslutninger. Ark-kjeden er eid av Gyldendal Forlag, Tanum eies av Cappelen Damm, mens Aschehoug forlag eier halvparten av Libris-kjeden. I bokbransjen finner vi altså både horisontal og vertikal integrasjon.

 

Bilde av en sparegris.Samarbeid mellom bedrifter skal gi alle parter økonomiske fordeler og større slagkraft. Store kjeder stiller sterkt overfor leverandører og konkurrenter.

Horisontal integrasjon

Horisontal integrasjon betyr at butikker i samme del av distribusjonskjeden går sammen – for eksempel ti skobutikker som selger til omtrent samme målgruppe. Skoringen er et eksempel på en slik kjede. Ofte kan vi se både kjedenavnet og et «privat» butikknavn over døren på butikken. Ved å gå sammen på denne måten kan butikkene blant annet

  • kjøpe inn sko som en enhet og oppnå lavere priser fordi de kjøper større kvanta
  • ha felles regnskapsfunksjon og dele kostnadene til regnskapsfører
  • ha felles kommunikasjon og markedsføring, slik at de får lavere kostnader, samtidig som de blir mer synlige for kundene
  • ha en felles juridisk hjelp i tilfelle de trenger det til avtaler om leie av lokaler og lignende

Lignende horisontal integrasjon kan gjøres på alle nivå i en distribusjonskjede, fra produsent til grossist til detaljist.

Vertikal integrasjon

Tenk deg at en grossist og en detaljist inngår et samarbeid. Da får du et eksempel på vertikal integrasjon, altså et samarbeid mellom to ulike typer kanalmedlemmer. En grossist som eier ett eller flere detaljistledd, får på denne måten et sikkert sted å selge produktene sine.

Viss du for eksempel er importør av treningsmaskiner til Norge, vil det være fordelaktig å eie en kjede med treningssentre, for da vil du ha sikker omsetning på treningsmaskinene dine i overskuelig fremtid. Da må du utstyre alle sentrene med treningsmaskiner, supplere når noe går i stykker, sette inn nye maskiner når det er produktutvikling i bransjen, og så videre. I tillegg får du mulighet til å vedlikeholde de eksisterende maskinene, og dette er det mye penger i. På denne måten sikrer du deg kunder.

Det kan også hende at produsenter ønsker å eie et grossist-foretak fordi de vil ha kontroll med distribusjonsprosessen og sikre seg at produktene blir solgt til de rette bedriftene. Dette gjelder særlig for sterke merkevarer, der produsenten har interesse av å begrense distribusjonen fordi varen skal fremstå som en merkevare.

Selv om det er mer uvanlig, kan det også skje integrasjon oppover i distribusjonskanalen, for eksempel kan en butikk kjøpe et grossistforetak med det formål å sikre seg de riktige varene.