Fagstoff

Argumentasjonsstrategi

Publisert: 22.01.2013, Oppdatert: 04.03.2017
  • Innbygg
  • Enkel visning
  • Lytt til tekst
  • Skriv ut
Solo-sjef Astrid Moe Eikrem

På 1990-tallet reklamerte mineralvannprodusenten Ringnes for Solo appelsinbrus med slagordet «Sannsynligvis den eneste brusen som ikke hjelper mot annet enn tørsten». Solo-reklamen brøt dermed tydelig med alle andre brusreklamer, som stort sett viste vellykkede, sporty ungdommer på ferie i eksotiske omgivelser. Men hva er egentlig den smarteste salgstaktikken? Å fremheve fordelene ved produktet eller å nevne også noen svake sider?

Bilde som viser to lekre parfymeflasker«Parfymen vår er dessverre ganske dyr, men duften er bare helt skjønn!» Hvorfor vil dette fungere dårlig som reklametekst, selv om selger prøver å være ærlig?

 

Bilde av vørterøl.Kan du komme på tre gode salgsargumenter for vørterøl og finne en strategisk smart rekkefølge å presentere dem på?

 

Bilde av en støvsugerselger.Hvorfor vil en person som står på dørstokken din og prøver å få deg til å kjøpe en støvsuger, aldri finne på snakke om de svake sidene ved produktet?

Ensidig eller tosidig argumentasjon?

Når vi fremhever kun de positive egenskapene ved en vare eller tjeneste, kaller vi argumentasjonen for ensidig. Motsatt snakker vi om tosidig argumentasjon når vi også omtaler det som er mindre positivt ved et produkt. Et markedsføringsbudskap skal selvsagt gi mottakerne lyst til å prøve eller kjøpe produktet, og derfor vil de fleste annonsene ta for seg fordelene ved produktet. Men noen vil kanskje mene at det er mer troverdighet over en reklame som er så ærlig at den også innrømmer svakere produktegenskaper.

Hvilken strategi vi til slutt velger, kommer i stor grad an på målgruppen. Dersom vi kan gå ut fra at målgruppen stiller seg nøytral eller er positivt innstilt til produktet, passer det godt å fremheve det positive. Vet vi derimot at vi må regne med motforestillinger, lønner det seg gjerne med en mer balansert argumentasjon.

Rekkefølgen på argumentene

Når det er rom for å nevne flere salgsargumenter, kan vi i utgangspunktet presentere dem på tre ulike måter. Vi kan plassere de beste argumentene midt i argumentasjonsrekken, men da blir det lite trøkk i starten og slutten av argumentasjonen. En slik rekkefølge er derfor lite effektiv.

Den andre måten å ordne argumentene på, er etter stigende viktighet. Vi begynner med det antatt svakeste argumentet og avslutter med det sterkeste. Denne strategien fungerer best dersom målgruppen allerede har en viss interesse for produktet. Da kan vi nemlig gå ut fra at de uansett kommer til å lese teksten, og vi kan satse alt på en pangavslutning som målgruppen vil huske godt.

Vi kan også presentere argumentene etter fallende viktighet. Da starter vi med det sterkeste argumentet og avslutter med det svakeste. Denne rekkefølgen fungerer best dersom målgruppen ikke kjenner til produktet eller ikke er interessert i det fra før av, for da trenger vi et startargument som virkelig klarer å vekke oppmerksomhet og interesse.