Fagstoff

Rasjonell og emosjonell appell

Publisert: 22.01.2013, Oppdatert: 28.06.2017
  • Innbygg
  • Enkel visning
  • Lytt til tekst
  • Skriv ut
Lyserød sløyfe

Et godt markedsføringsbudskap appellerer alltid til både fornuft og følelser – vi sier at det har både rasjonell og emosjonell appell. Blandingsforholdet mellom de to, eller «appellmiksen», kan derimot variere, avhengig av hva det er vi reklamerer for, og hva vi ønsker å oppnå med reklamen. Vet du forresten hva slags budskap den rosa sløyfen til venstre skal formidle?

Bilde av en kampanje mot røyking.Denne reklameplakaten er et godt eksempel på en ganske vanlig «arbeidsfordeling» mellom bilde og skrift: Bildet appellerer til følelsene, mens teksten appellerer til fornuften.  

Bilde av en pakke sigaretter med helseadvarsel.Påskriften på denne sigarettpakken appellerer hovedsakelig til fornuften: Ordene får ingen drahjelp av bildene, og ordvalget er saklig. Men også en saklig tekst kan skape frykt hos mottakeren dersom budskapet er alvorlig nok. Her er det den kraftige sorte rammen rundt teksten som understreker alvoret. 

Rasjonell appell

Med rasjonell appell mener vi at vi appellerer til mottakerens fornuft, og i retorikken blir denne formen for appell kalt logos. Vi snakker sak, presenterer fakta som kan kontrolleres, og som kan understreke kvaliteten på produktet vårt, og vi satser på at dette vil virke overbevisende på mottakeren. Når vi reklamerer for elbiler, kan vi fremheve at vi unngår miljøfarlige utslipp om vi bruker denne typen bil framfor en bensin- eller dieseldrevet bil. Se et eksempel på kommunikasjon med hovedvekt på rasjonell appell: Hvorfor elbil?

Emosjonell appell

Emosjonell appell betyr at vi prøver å vekke følelser hos den som mottar budskapet vårt. Følelser skaper engasjement, og engasjement er en forutsetning for at mottakeren skal velge å lytte til oss. Derfor må ethvert budskap som skal overbevise, også appellere til følelsene. I retorikken kalles denne appellformen for patos.

I utgangspunktet kan hvilken som helst informasjon vekke følelser hos mottakeren – en bilfantast blir sikkert varm om hjertet når han leser en bilannonse som gjør et poeng av en motors yteevne, bilens sittekomfort og ekstrautstyr. Andre lar seg heller begeistre av den lekre fargen på bilen, eller av filmstjernen som sitter bak rattet og ser ut til å nyte kjøreturen. Selv kunder som har mye kunnskap om et produkt, lar seg styre av følelser!

Holdninger, normer og ønsker

Vi kan vekke følelser ved å appellere til mottakerens holdninger, moralnormer og ønsker, og ikke minst ønsket om sosial aksept. Reklamefilmen under gir deg et eksempel på det siste. Den argumenterer med at dårlig ånde ikke er sosialt akseptert, og at bruk av Listerine munnvann kan løse problemet fordi det fjerner årsaken til dårlig ånde. Filmen gjør bruk av både rasjonell og emosjonell appell. Klarer du å finne eksempler på begge deler?

Frykt

En markedsfører kan også prøve å fremkalle frykt hos mottakerne for å få dem til å endre atferd eller til å kjøpe et bestemt produkt. Et godt eksempel er avisforsider av typen «Slik unngår du kreft» eller «Slik lures du av minibank-svindlerne». Hensikten er å få leserne til å bli bekymret, men også såpass nysgjerrige at de kjøper avisen for å lese hva de kan gjøre for å beskytte seg. 

Helsedirektoratet er et eksempel på en organisasjon som bruker frykt som virkemiddel for få befolkningen til å endre atferd. Videoklippet under er hentet fra en røykeslutt-kampanje. Får den deg til å se farene ved røyking? Hva er det i så fall som får deg til å tenke deg om litt ekstra?