Fagstoff

Budskap

Publisert: 22.01.2013, Oppdatert: 26.06.2017
  • Innbygg
  • Enkel visning
  • Lytt til tekst
  • Skriv ut
Emballasje til Nivea hudkrem

Det er svært lenge siden en markedsfører kunne nøye seg med enkle slagord av typen «Bruk Nivea!» og få målgruppen til å gjøre som han ville – gå i butikken og kjøpe Nivea-krem. I dag er konkurransen blant produsentene så stor at et reklamebudskap må by på noe mer spennende enn en direkte oppfordring til kjøp.

«Aida» er også tittelen på en opera av Giuseppe Verdi som ble fremført for første gang i 1871. Ordet uttales A-ida og er et arabisk kvinnenavn. I videoklippet over får du en liten smakebit fra operaen – en triumfmarsj. Du har kanskje hørt melodien før?

Kjøpsprosessen

AIDA-modellen beskriver markedskommunikasjon og prosessen frem mot kjøp fra markedsførerens ståsted, mens kapittel tre, Kjøpsprosessen, beskriver den samme prosessen sett med kundens øyne.

Bilde av en gutt som ser på selleri.Hvilken form må budskapet ha dersom vi skal få barn og unge til å spise mer frukt og grønt?

Bilde av en kampanje mot røyking.Budskapet i en plakat må være enkelt, lettfattelig og slående!

AIDA

Når vi arbeider med markedskommunikasjon, må vi ha klart for oss at det tar tid å vinne kunder, brukere og medlemmer. Kundene må gjennom en prosess før de faktisk kjøper et produkt, og de ulike fasene i denne prosessen er beskrevet i den såkalte AIDA-modellen. Bokstavene AIDA står for

  • attention
  • interest
  • desire
  • action

Grunntanken bak denne modellen er at kundene trenger tid for å forstå at de har et udekket behov. Som markedsførere må vi derfor dra dem gjennom kommunikasjonsprosessen slik at de til slutt handler på ønsket måte. Først må kundene bli oppmerksomme på produktet vi kan tilby, så må de bli interesserte i det. Neste steg er at de skal ønske seg produktet, og til slutt skal de kjøpe det.

Målgruppe

Profesjonelle organisasjoner gjør alltid et grundig forarbeid når de skal kommunisere ut til kundene. De avgrenser målgruppen sin og skaffer seg kunnskap om den, slik at de kan gi budskapet en form som målgruppen liker og kjenner seg igjen i. Vil de for eksempel henvende seg til ungdom, må de kjenne til humoren og språkbruken til denne målgruppen. Men ikke nok med det: De må også finne ut hvilke referanser og erfaringer som er spesifikke for ungdommer, og utnytte denne kunnskapen aktivt i kommunikasjonen.

Mål

Et markedsføringsbudskap må også ha et klart definert mål. Er hensikten for eksempel å påvirke holdninger, utløse kjøp der og da, eller spre informasjon om noe? Et konkret kommunikasjonsmål for en markedsfører kan for eksempel være «vi vil få ungdom til å spise mer frukt og grønt», eller «kundene skal oppfatte Solo som en brus som skiller seg ut fra all annen brus». Bare når vi vet nøyaktig hva vi vil oppnå, kan vi lage god reklame, det vil si reklame som er målrettet og tilpasset målgruppen man ønsker å nå.

Argumentasjon

Når vi har bestemt målet for kommunikasjonen, må vi tenke på hvordan vi skal argumentere overfor mottakerne:

  • Hva skal være hovedargumentet vårt?
  • Skal vi være utelukkende positive til eget produkt, eller skal vi være mer nyanserte?
  • I hvor stor grad skal vi appellere til fornuft, det vil si hvor stor plass skal vi bruke på «harde fakta» om produktet?
  • Hvilke følelser og holdninger hos mottakerne skal vi appellere til?

Kanal

Hvilken form budskapet vårt til slutt får, er blant annet avhengig av kanalen eller mediet vi bruker. Et reklamebudskap på en plakat eller i et blad skal kunne oppfattes raskt og lett – vanligvis bruker mottakerne ikke mer enn tre sekunder på å avgjøre om reklamebudskapet er interessant for dem eller ikke! Da kan vi ikke bry leserne med en lang skriftlig tekst. Vi må tvert om satse på sterke visuelle elementer som bilder, logoer og symboler og nøye oss med et enkelt og lett forståelig salgsargument.

Annerledes forholder det seg dersom produktet skal presenteres i en katalog. I dette tilfellet kan vi gå ut fra at kundene allerede er interesserte og har behov for flere tekniske eller praktiske opplysninger. Da må vi sørge for at de får den informasjonen de ønsker. Budskapet må altså alltid tilpasses mediet og sjangeren man har valgt.