Fagstoff

Situasjonsanalysen

Publisert: 02.09.2012, Oppdatert: 28.06.2017
  • Innbygg
  • Enkel visning
  • Lytt til tekst
  • Skriv ut
Kompass

God styring gjør det lettere å lykkes med markedsføringen! Men for å kunne ta de riktige valgene må markedsføreren ha en god oppfatning av både forholdene internt i bedriften og forholdene utenfor den. Hvis denne forståelsen for omgivelsene mangler, blir det vanskelig å legge gjennomtenkte og realistiske markedsføringsplaner.

Bilde av en ung kvinne med forstørrelsesglass.En markedsfører må gjøre grundige situasjonsanalyser jevnlig. 

Bilde av en kabinansatt i SAS.Kompetansen til de ansatte er et forhold bedriften selv kan påvirke. Et flyselskap for eksempel kan skaffe seg et konkurransefortrinn ved å sørge for at kabinpersonalet er motivert, engasjert og dyktig,  

Bildekollasj som illustrerer noen av konkurrentene til SATS.For en bedrift er det alltid viktig å vite hvem konkurrentene er, slik at man kan planlegge markedsføringen med utgangspunkt i konkurransesituasjonen.

Rammebetingelser

En situasjonsanalyse er en systematisk gjennomgang av de rammebetingelsene som en bedrift må ta hensyn til – de forholdene i og utenfor bedriften som vil kunne påvirke den på en positiv eller negativ måte. Situasjonsanalysen er ikke noe man kan gjøre én gang for alle. Situasjonen som bedriften opererer i, forandrer seg nemlig hele tiden. Man må derfor gjøre slike analyser jevnlig, slik at man hele tiden kan planlegge ut fra så oppdatert og korrekt informasjon som mulig.

Markedsinformasjonssystem

Når markedsførere gjør en situasjonsanalyse, samler de inn relevant informasjon gjennom et markedsinformasjonssystem (MIS). I den prosessen beskriver de alle de forholdene rundt virksomheten som kan være av betydning når de skal planlegge sin markedsføring. Deretter analyserer de hva informasjonen de har skaffet seg, faktisk betyr for dem. Det kan for eksempel være at en ny konkurrent har kommet på markedet med et godt produkt. Relevante spørsmål for markedsførere blir da: Hva betyr dette for oss? Hvordan skal vi møte denne utfordringen? Hvilke mål skal vi sette oss?

Interne arbeidsbetingelser

En situasjonsanalyse tar for seg de alle forholdene eller arbeidsbetingelsene som en bedrift må ta hensyn til i planleggingen sin. Vi skiller mellom interne og eksterne arbeidsbetingelser. Med interne arbeidsbetingelser mener vi alt som foregår og finnes i selve bedriften:

  • ansatte og ledelse
  • økonomi
  • produkter og tjenester med tilhørende strategi (det vil si pris, distribusjon, kommunikasjon og produktpolitikk)

De interne arbeidsbetingelsene kan bedriften selv påvirke.

Eksterne arbeidsbetingelser

Eksterne arbeidsbetingelser omfatter alle forholdene utenfor bedriften som bedriften må ta hensyn til i markedsføringen sin. De eksterne arbeidsbetingelsene kan bedriften ikke kontrollere. Det engelske faguttrykket for eksterne arbeidsbetingelser er da også treffende nok «uncontrollables». Siden bedriften ikke kan forandre de eksterne arbeidsbetingelsene, må den rett og slett forholde seg til dem og planlegge ut fra dem. Det viktigste er uansett å identifisere dem og legge dem inn i planene, slik at de ikke kommer som overraskelser. Til de eksterne arbeidsbetingelser regner vi

  • konkurrenter
  • leverandører
  • distributører
  • markedet og økonomiske forhold
  • juridiske og politiske forhold

Eksempel

Bildet til viser en mann som løper mens toget er i ferd med å kjøre fra ham. Du kjenner deg kanskje igjen i situasjonen? Selv om den ikke har direkte med markedsføring å gjøre, kan den illustrere hvordan man analyserer og agerer i en situasjon:

Bilde av en mann som løper etter et tog.Ingen ønskesituasjon for en markedsfører! Har denne mannen slurvet med situasjonsanalysen?

  1. Situasjon: Du er sent ute og ser toget kjøre fra deg.
  2. Mål: Du ønsker å komme tidsnok til skolen.
  3. Strategi: Du må finne et transportmiddel som kan bringe deg til skolen. Du kan for eksempel sykle, løpe eller be mor eller far kjøre deg. Du kan også ta neste buss og akseptere at du kommer noe for sent.