Fagstoff

Kjøpsroller i forbrukermarkedet

Publisert: 14.08.2012, Oppdatert: 28.06.2017
  • Innbygg
  • Enkel visning
  • Lytt til tekst
  • Skriv ut
Kjøpsroller (kollasj)

En kjøpsrolle er, kort forklart, den typen påvirkning du som person har på selve kjøpet. Vi skiller mellom fem ulike kjøpsroller i forbindelse med et kjøp. Av og til kan du ha alle rollene selv, andre ganger er rollene i ett og samme kjøp pent fordelt på mange individer.

Bilde av en gummihanske.Ved såkalte lavinvolverings- kjøp, det vil si rimelige og enkle kjøp, innehar vi gjerne alle kjøpsrollene selv. 

Bilde av jenter som ler ved datamaskin.Det er ofte de unge som er initiativtakere til kjøp av elektronikk og duppeditter i hjemmet.  

Bilde av en jente foran en garderobe.Foreldrene bestemmer at barna trenger klær, og er både initiativtakere, bestillere og kjøpere. Men barna får ofte lov til å være påvirkere, for eksempel ved å velge farge. Og så er de selvsagt brukere av de nye klærne! 

Bilde av en kvinne som handler på Internett.Denne kvinnen har akkurat nå rollen som kjøper. Hun betaler med kredittkort på Internett. 

Bilde av en familie som tar turistfoto.Alle familiemedlemmene er glade brukere når familien drar på ferietur!

Fem kjøpsroller

Som markedsførere er vi interesserte i å vite hvem som tar de forskjellige avgjørelsene i en kjøpsprosess. Da er vi i en bedre posisjon til å påvirke den personen som tar den enkelte avgjørelsen, på riktig måte. Vi skiller vanligvis mellom fem kjøpsroller: initiativtaker, påvirker, beslutningstaker, kjøper og bruker. Kjøpsrollene er aktuelle ved alle typer kjøp – store som små.

Det er ikke alltid forskjellige personer som ikler seg de ulike kjøpsrollene. Dersom du kjøper ting av lav verdi, forbruksvarer som oppvaskhansker for eksempel, trenger du selvfølgelig ikke involvere flere personer. Prosessen er enkel, og du tar deg av alle kjøpsrollene selv. Ved mer kostbare kjøp kan det derimot være to eller flere personer som deler rollene seg imellom.

Initiativtakeren

Initiativtakeren er, som ordet indikerer, den som tar initiativ til kjøpet. Det er initiativtakeren som har ideen om at det finnes et udekket behov – stort eller lite, rimelig eller kostbart, grunnleggende eller av det mer luksuspregede slaget.

Påvirkeren

Påvirkeren er den som er med på å styre kjøpet i en bestemt, ønsket retning. Dersom du skal kjøpe en dunjakke for vinteren, vil antakelig foreldrene dine prøve å påvirke deg slik at du velger et plagg som er praktisk og funksjonelt.

Beslutningstakeren

Beslutningstakeren er den som tar den endelige avgjørelsen om hvilket produkt som skal kjøpes.

Kjøperen

Kjøperen er kort og godt den som betaler og gjennomfører det faktiske kjøpet.

Brukeren

Brukeren er den som bruker varen som er kjøpt. I en husholdning er det gjerne flere som bruker de samme tingene, som for eksempel møbler, bil, hageredskap, mat og så videre.

Eksempel: fordelte kjøpsroller

Dersom familien din finner ut at dere skal dra på storbyferie en uke i sommerferien, hvem er det da egentlig som bestemmer? Vanligvis er det ikke én person som bestemmer alt; vi spiller forskjellige roller i prosessen frem mot kjøpet og påvirker den endelige avgjørelsen.

Initiativtakere og påvirkere

I eksempelet vårt er det kanskje du eller søsknene dine som har foreslått en storbyferie. Da er dere initiativtakerne. Når mor eller far har akseptert at dette er en god idé, vil kanskje mor mene noe om hvilken storby dere bør velge. Hun ønsker kanskje å besøke en bestemt severdighet eller spise på en ekstra god restaurant. Mor inntar da rollen som påvirker i kjøpsprosessen. Reisen skal være innenfor budsjettet familien disponerer, og den skal være tilpasset kravene dere har til hygge og komfort. Her har nok noen i familien meninger om flytider, mellomlandinger, hotellbeliggenhet og så videre og prøver å påvirke den endelige avgjørelsen.

Beslutningstakere, kjøpere og brukere

Deretter er det noen i familien – kanskje far? – som finner et passende tilbud på nettet og bestiller ferien. Dersom far har hovedansvaret for budsjettet, får han i dette tilfellet også tildelt rollen som beslutningstakeren. Videre vil en i familien, som oftest mor eller far, betale ferien og gjennomføre det faktiske kjøpet. Til slutt vil dere alle være brukere av ferien dere har handlet i fellesskap.

Tilpasset markedsføringsbudskap

Eksemplet over viser hvor kompliserte enkelte kjøp er, og hvor mange personer som kan være involverte i ett og samme kjøp. Som markedsførere må vi hele tiden være i posisjon til å påvirke valgene som blir tatt av personen, eller personene, i hver enkelt kjøpsrolle. Vi må forstå funksjonen til de ulike kjøpsrollene og tilpasse markedsføringsbudskapet vårt slik at vi treffer folk i ulike kjøpsroller. Bare slik kan vi få de ulike rolleinnehaverne til å vurdere det produktet som er aktuelt. For eksempel vil det være viktig å kommunisere prisinformasjon til den som er beslutningstaker, mens prisen neppe er det første en initiativtaker interesserer seg for.