Fagstoff

Segmenteringsvilkår – TILT

Publisert: 11.07.2012, Oppdatert: 04.03.2017
  • Innbygg
  • Enkel visning
  • Lytt til tekst
  • Skriv ut
Norske mynter

Hensikten med segmentering er å identifisere en gruppe forbrukere som har visse fellestrekk, slik at vi som markedsførere kan drive mer effektiv markedsføring overfor denne gruppen og på denne måten øke lønnsomheten vår. Men hvordan skal vi vurdere om segmentet vi har valgt, er verdt å satse på?

Bilde som illustrerer standardisering og spesialisering som to ytterpunkter av holdninger markedsførere kan ha til segmentering.Skal kundene behandles som en stor, ensartet gruppe, eller som individer? Markedsførere kan ha ulike holdninger til segmentering, med (nesten) total standardisering og (nesten) total differensiering som de to ytterpunktene.

 

Bilde av gammel kvinne som er festpyntet og sitter med en stor bløtkake foran segOgså gamle mennesker setter pris på å feire bursdag, men det er nok ikke særlig lønnsomt å satse på segmentet «svært gamle bursdagsbarn»: For det første er det få av dem, og for det andre er det vanskelig å nå frem til dem med et markedsføringsbudskap.

 

Bilde av en hund med solbriller.Hunder kan bli snøblinde, og derfor er briller viktig også for dem! Dersom vi skal markedsføre slike briller, kan vi nå målgruppen vår – hundeeiere – gjennom Norsk kennelklubb.

 

Bilde av en kvinne som selger koraller på en strand.Hvordan kan vi som markedsførere finne ut om det er mange nok potensielle kunder for eksotiske reiser vi gjerne vil tilby?

 

Bilde av en Omega de Ville Tourbillion-klokke til 913 900 kr.Denne Omega de Ville Tourbillion-klokka koster 913 900 kroner. Målgruppen for denne typen klokker er veldig liten. Hvorfor kan det likevel lønne seg å produsere den?

Differensiert markedsføring koster

Jo mer vi differensierer eller finsikter vår markedsføring for å nå et segment, jo mer treffsikre blir vi. Men denne typen markedsføring koster også mye. Mer differensierte produkter betyr at færre enheter blir produsert av hver type produkt, og da stiger utviklings- og produksjonskostnadene. Spesialiserte markedsføringsbudskap til mindre målgrupper er også dyrt. Derfor er det viktig at vi velger riktig når vi bestemmer hvor mange og hvilke typer markedssegmenter vi skal dekke.

TILT-analyse

For å finne ut om et segment er verdt å satse på, kan vi gjøre en såkalt TILT-analyse. Forkortelsen TILT står for:

Tilgjengelig

Identifiserbart

Lønnsomt

Tilpasset

Tilgjengelig

Før vi velger et segment, må vi være sikre på at vi kan kommunisere med målgruppen som står bak. Med andre ord: Målgruppen må være tilgjengelig. Målgrupper vi ikke kan nå gjennom en eller annen kanal, er verdiløse for oss.

Identifiserbart

Det er også viktig at vi kan identifisere hvor mange kunder som befinner seg i et visst segment. Denne typen tall er ofte nokså lett å finne. Vi vet for eksempel at alle hunder i Norge skal være registrert i Norsk Kennelklubb. Medlemstallet i klubben skulle derfor gi oss en god pekepinn om antall hundeeiere i Norge.

For en del psykografiske kriterier, derimot, finnes det ikke statistiske oversikter. Man kan selvsagt resonnere, mene og synse, men det man kommer frem til, er like fullt bare antakelser og trenger ikke være riktig. I slike tilfeller blir det viktig å bekrefte eller avkrefte antakelsene med markedsundersøkelser, slik at man er sikker på at man går for et segment som er stort nok.

Lønnsomt

For at et segment skal være attraktivt, må det være lønnsomt. Lønnsomhet kan vi oppnå på to måter: Enten må segmentet omfatte så mange forbrukere at omfanget av salget gjør det mulig for oss å tjene penger. Eller så kan markedet være lite, men fortjenesten for hver enhet som blir solgt, så stor at produksjonen likevel blir lønnsom. Dette er gjerne tilfellet for prestisjeprodukter som Omega klokker eller Porsche sportsbiler. Denne typen markeder kaller vi nisjemarkeder. 

Tilpasset

Med tilpasset menes at ressursene internt i bedriften må passe med kundenes krav. Bedriften må ha nok ansatte til å betjene kundene, og de ansatte må ha den riktige kompetansen og teknologien som trengs for å gjøre jobben.

Et enkeltpersonforetak som tilbyr pc-støtte, vil for eksempel fint kunne ta seg av privatkunder og småbedrifter med enklere pc-problemer. Men foretaket vil mangle kapasitet og kompetanse til å utføre oppdrag for en stor bedrift med 1000 ansatte.