Fagstoff

Å definere målgrupper

Publisert: 06.04.2017
  • Innbygg
  • Enkel visning
  • Lytt til tekst
  • Skriv ut

Ulike personer delt inn i målgrupper, en gruppe uthevet i grønt. Illustrasjon.

Målgruppetenkning i mediebransjen handler om å identifisere og definere særtrekk ved målgrupper og de medievanene de har, og om å bruke informasjon om målgrupper i utvikling og markedsføring av medieprodukter.

I denne sammenhengen forstår vi målgruppe som en gruppe personer definert med utgangspunkt i noen felles kjennetegn som alder, kjønn, interesser, inntekter, geografisk eller kulturell tilhørighet.

Eksempel:

NRK har Norges befolkning som målgruppe. Men kanaler og programmene som blir utviklet, er rettet mot mer spesifikke målgrupper. NRK Super er for barn mellom 2 og 12 år, mens programmet Supernytt er rettet mot dem mellom 8 og 12 år.

Målgruppetenkning og markedssegmentering

Målgruppetenkning er nært knyttet til markedsføring. Det er et poeng både i mediebransjen og for deg som medieelev å segmentere, det vil si dele opp, et marked og plukke ut relevante målgrupper for medieprodukter som skal utvikles og markedsføres. Ordet segment betyr «del av et hele». Småbarnsforeldre, russ og hundeeiere er eksempler på segmenter i et marked.

Markedet for TV-serier kan for eksempel deles inn i segmentene 16- til 20-årige kulturinteresserte menn eller 40 år gamle kvinner som jobber i helse- og omsorgssektoren. Når et segment er definert, er det lettere å kryssjekke om en idé eller et konsept vil kunne finne gjenklang i en målgruppe.

Målgruppetenkning i en ungdomsbedrift

Dere tilbyr fotografering i skolens fotostudio. Først tenker dere at målgruppa er alle i byen. Hvordan skal dere nå drive markedsføring? Hvordan når du alle i byen? Hva koster det å nå alle i byen? Hvordan kan du da spisse til et tydelig budskap?

Dersom dere avgrenser målgruppa, vil det være enklere å målrette tjenester og nå fram med markedsføring til de personene som er interessert i produktet deres. Avgrenser dere for eksempel målgruppa til å være småbarnsforeldre som vil ta bilder av barna sine, kan dere enklere treffe mottakerne der de er, og få dekket et behov eller et ønske de har.

For eksempel:

  • Dere kan nå målgruppa på helsesstasjonen og på kaféer der barselgrupper møtes, eller i grupper for småbarnsforeldre på sosiale medier. 
  • Dere kan ta vakre bilder av småbarn og formidle til målgruppa at de må komme i studio nå, før babyen vokser og øyeblikket er forbi.

Tilsvarende vil det være enklere å rette seg mot definerte målgrupper som russ, hundeeiere eller fotballlag.

Hvordan lage segmenter med variabler?

Å identifisere målgrupper er egentlig et sorteringsarbeid. Hvilke kriterier hører sammen i dette tilfellet? Er det kjønn, nasjonalitet eller forbokstav på fornavnet?

Perler for sortering. Bilde.  

Det er ikke uvanlig å ta utgangspunkt i de fire variablene nedenfor når segmenter i et marked skal identifiseres og avgrenses. En variabel er noe som gir variasjon innenfor en kategori. Disse variablene kan brukes på tvers av kategoriene for å identifisere og beskrive ulike segmenter. 

Geografiske variabler – forskjeller i bosted og kjennetegn ved bosted

  • land, region, fylke, kommune, by
  • klima, natur, befolkningstetthet

Demografiske variabler – forskjeller i befolkningen

  • alder, kjønn, nasjonalitet, religion
  • livsfase, utdanning, inntekt

Psykografiske variabler – forskjeller i personlighet

  • utadvendt, innadvendt
  • feminin, maskulin
  • initiativrik, passiv
  • impulsiv, planleggende
  • optimistisk, pessimistisk

Variabler for livsstil 

  • aktiv i idrett
  • politisk engasjert, engasjert i foreningsliv
  • samfunnsorientert gjennom TV, aviser og/eller radio
  • kulturinteressert; kino, musikk og/eller festivaler o.l.
  • sofasitter eller stadig ute på byen
  • turvaner, friluftsinteressert
  • holdninger til dugnad, naturvern, kultur, religion/moral, økonomi, innvandring osv.

Refleksjon og begrepsforståelse:

Samarbeid med en medelev og finn fram til mulige segmenter for nyheter på norsk.

 

Les mer om markedssegmentering på Kantar TNS / Norsk Gallup sine nettsider.

 

Velg og prioriter målgrupper

Når ulike segmenter er identifisert og beskrevet, er neste trinn å velge hvilke segmenter som skal bli målgrupper, og hvordan de skal prioriteres. 

Primærmålgruppe og sekundærmålgruppe

Primærmålgruppa er hovedmålgruppa du ønsker å treffe. For et produkt som er rettet mot unge kvinner, for eksempel et magasin som Topp eller Det Nye, er primærmålgruppa unge kvinner. Sekundærgruppa kan være personer som vanligvis vil betale abonnementet, for eksempel foreldrene, og kanskje mer spesifikt mødrene.

Medieprodukt og markedsføring vil dermed skreddersys målgruppenes behov, vaner og preferanser.