Fagstoff

Merkevarebygging

Publisert: 21.06.2016, Oppdatert: 07.03.2017
  • Innbygg
  • Enkel visning
  • Lytt til tekst
  • Skriv ut

Motevisning - Moods of NorwayMoods of Norway er eksempel på en norsk merkevare. Hvilke andre merkevarer ser du på dette bildet? 

Langsiktig arbeid med merkevarebygging og godt planlagte reklamekampanjer ligger ofte i bunnen for vellykket økt salg gjennom reklame. Dersom et publikum allerede kjenner til og har tillit og tiltro til en bedrift, er det straks mye enklere å reklamere for et produkt eller en tjeneste fra den bedriften.

Merkevarer har merverdi

Merkevarebygging handler om å skape en merverdi rundt et firmanavn eller et produkt. Det handler om at en genser ikke bare er en genser, men også noe mer. En genser skal ikke bare holde deg varm. Du skal også kunne knytte historier, følelser og status til den genseren du velger å gå med. Merkevareprodusenter som Moods of Norway ønsker å etablere positive assosiasjoner til varen, slik at vi heller kjøper en genser fra Moods of Norway enn en nesten lik og billigere genser fra en annen produsent.

Merkevarer skiller seg ut

En merkevare handler altså om å få et produkt til å skille seg ut fra et lignende produkt på en positiv måte. Tine og Q-melk er konkurrerende merkevarer innen meierivarebransjen. Melka i innpakningen til de to merkevarene er ganske lik. Men bedriftene konkurrerer om vår oppmerksomhet og godvilje gjennom markedsføring og utvikling av nye produkter, noe som igjen vil ha innvirkning på hvilken melk vi velger til daglig i butikken.

Merkevarebygging foregår over tid, gjerne over mange år. De sterkeste merkevarene er gjerne flere tiår gamle. Kjenner du for eksempel til merkevarene Apple (1976), Victoria’s Secrets (1977), Røde Kors (1919) eller Coca-Cola (1894)? Hvilke assosiasjoner får du til hver av dem?

Eksempel: Merkevaren Momondo

Kanskje har du også hørt om reiselivsoperatøren Momondo? Denne reklamefilmen som Momondo lanserte våren 2016, fikk omfattende spredning i sosiale medier. Filmen er tekstet på norsk, så slå gjerne på tekstingen når du spiller den av.

 

I reklamen spiller selskapet på aktuelle samfunnsmessige problemstillinger. Videoen tar opp de fordommene vi har mot andre mennesker, og det positive ved å bli kjent med andre kulturer og religioner gjennom å reise. Gjennom å appellere til følelser og engasjere mennesker til deling av reklamen på sosiale medier, har Momondo lyktes med å styrke sin merkevare. Flere er blitt kjent med selskapet, og Momondo har klart å engasjere den målgruppa de er ute etter å nå.

Tenk etter

  • Hva tror du kan være grunnen til at så mange personer delte filmene videre?
  • Hvordan vil du forklare at det er «riktig» målgruppe som har delt reklamefilmen?
 

Reklamekampanjer

Gjennomføring av reklamekampanjer er også et virkemiddel for å styrke og opprettholde kjennskapen og tilliten til en merkevare. Et reklamebyrå har en fast kundeportefølje og legger markedsplaner for kundene sine for mange år fram i tid. Reklamekampanjer blir for eksempel planlagt for vår og høst, med beskrivelser av hvordan den enkelte kampanjen skal styrke merkevaren hos etablerte målgrupper eller eventuelt nå nye målgrupper.

I en reklamekampanje lager reklamebyrået blant annet annonser, radiospotter og reklamefilmer for publisering i ulike kanaler. Reklameuttrykkene blir utformet med utgangspunkt i samme konsept. Det vil si at grunnideen og det visuelle konseptet er det samme for medieuttrykkene som hører til en kampanje. Og det er nøye planlagt når og hvor de ulike reklameformatene blir publisert.

Reaksjoner mot merkevarebygging

Redd Barna sin ungdomsgruppe Press er blant dem som engasjerer seg og reagerer mot markedskrefter. Hvert år deler de ut prisen Gullbarbie til den reklame- og medieaktøren som er «best på å få ungdom til å føle seg verst»:

  • Gullbarbien for 2015 gikk til Dagbladet, for forsider som ofte preges av ensidige idealer, seksualisering, gamle kjønnsroller og et stort fokus på vekt og slanking. 
  • Gullbarbien for 2014 gikk til Elevkalenderen, som er proppfull av reklame, men likevel deles ut til norske elever ved skolestart hvert år.
  • Gullbarbien for 2013 gikk til Russedress for deres framstilling av et ensidig kroppsideal og budskap om at russetiden først og fremst handler om sex og fyll.