Fagstoff

Troverdighet til salgs?

Publisert: 08.10.2014, Oppdatert: 05.03.2017
  • Innbygg
  • Enkel visning
  • Lytt til tekst
  • Skriv ut

logo for hvor har du det fra  

Denne oppgaven er laget for NDLA av Kampanjen for journalistikken.

 

Tid

2 timer

 

Vanskegrad

middels

 

 


 

Å ha integritet: å ikke la seg påvirke urettmessig i etiske spørsmål

 

Kjersti Løken Stavrum, generalsekretær i Norsk PresseforbundKjersti Løken Stavrum

I jakten på finansieringskilder vurderes innholdsmarkedsføring i spaltene. Men hva skiller dette fra tekstreklame?

Et mål for pressen er at leseren skal stole mer på hva som står på redaksjonell plass enn i reklameannonsene. I andre kapittel av Vær varsom-plakaten legges det stor vekt på at pressen skal ha integritet og ikke la andre hensyn enn redaksjonens egne styre. Pressen skal opptre fritt og uavhengig overfor aktører som ønsker å øve innflytelse på det redaksjonelle innholdet. Tanken er at ingen skal kunne kjøpe seg plass i spaltene.

Innholdsmarkedsføring: medieinnhold som ligner på redaksjonelt stoff, men som er betalt av annonsører

 

Tekstreklame: bruk av redaksjonell spalteplass eller sendetid til informasjon av kommersiell karakter

Nye regler for tekstreklame

Men nå ser vi stadig oftere reklame som til forveksling ligner redaksjonelt innhold. Derfor har Norsk Presseforbund satt ned et utvalg som skal vurdere endringer i Vær varsom-plakaten. Kjersti Løken Stavrum, generalsekretær i Norsk Presseforbund, sier til Aftenposten at tekstreklamen er blitt helt annerledes enn hva man i sin tid laget regelverket for. Digitale muligheter bidrar til å øke gråsonene, og Stavrum mener dette er noe annet enn den klassiske, skjulte reklamen. Nå er det også snakk om annonsefinansierte TV-produksjoner, produktplassering og mange andre typer markedsføring.

Uavhengige redaktører

Idealet om en uavhengig presse finner vi også igjen i Redaktørplakaten. Den slår fast at en redaktør alltid skal ha frie mediers ideelle mål for øye. I dette ligger det at redaktøren skal «ivareta ytringsfriheten og etter beste evne arbeide for det som etter hans/hennes mening tjener samfunnet».

Thomas Spence, leder av Norsk JournalistlagThomas Spence, leder i Norsk Journalistlag Les artikkelen: Gir Nettavisen stryk 

Samfunnsoppdraget

Å tjene samfunnet er også viktig i Vær varsom-plakatens første kapittel. Den tar nettopp for seg pressens samfunnsrolle. Og i kapittel 1.1. heter det:

1.1. Ytringsfrihet, informasjonsfrihet og trykkefrihet er grunnelementer i et demokrati. En fri, uavhengig presse er blant de viktigste institusjoner i demokratiske samfunn.

 

Aftenposten har sett på bruk av tekstreklame på nettsidene til Dagbladet. Greier du å se forskjell på innholdsmarkedsføring og redaksjonelt stoff?

Les artikkelen

To av disse fem sakene er reklame 

Tekstreklameplakaten

Både Vær varsom-plakaten og Redaktørplakaten er altså laget for å verne om pressens troverdighet og opprettholde en slags kontrakt med leseren om at pressen ikke er «kjøpt og betalt». Prinsippet er så viktig at man i tillegg til disse to plakatene har Tekstreklameplakaten. Her finner vi egne regler om sponsing og tekstreklame, og reglene i denne plakaten legges også til grunn når saker behandles i PFU. Når innholdsmarkedsføring blir mer og mer vanlig, blir disse reglene utfordret.

Martin Eide om pressens rolle i norsk historie 

Da politikken styrte pressen

I et mediehistorisk lys er dette relativt unge idealer, som gradvis ble holdt fram fra 1970-tallet av og fram mot 1990-tallet. Før var journalistikken tettere koblet til de ulike politiske partiene fordi framveksten av avisene henger sammen med etableringen av parlamentarismen i 1880-årene. Da var avisene arena for politisk debatt, og de ulike partiene eide etter hvert hver sine aviser. Redaktøren og partilederen diskuterte gjerne hva som skulle komme på trykk.

Propaganda: ensidig framstilling av informasjon for at mennesker skal ta stilling til en sak på en bestemt måte

Propagandapresse

Den gang oppfattet publikum gjerne pressen som en del av partienes propagandaapparat. Mange mente at partipressesystemet var med på å undergrave pressens troverdighet. Gradvis kom ønsket om en presse som var fri og uavhengig.

 

TV2 solgt til Egmon I 2012 ble TV 2 solgt til mediekonsernet Egmont for 2,1 milliarder kroner.  

Selvstendige mediebedrifter

Partiavisene preget det norske mediebildet helt fram til 1980-tallet. Etter dette ble båndene mellom pressen og partiene svakere. Da ble det viktigere for journalistene å heller gi leserne balansert informasjon enn å være lojale mot sine partiers standpunkter. I 1990-årene fikk de fleste avisene som målsetting å være partipolitisk uavhengige. Etter hvert fikk vi store mediekonsern som for eksempel Schibsted, Danske Egmont, Amedia og Bonnier.

Raju Narisetti, Penelope Muse Abernathy, Jon Housman i The Wall Street Journal sjekker siste utgaveRaju Narisetti, Penelope Muse Abernathy, Jon Housman fra The Wall Street Journal

Les artikkelen: – Sponset innhold er fremtiden  

Når nøden er størst

Pressen ble også mer avhengig av flere finansieringskilder, som salg av annonser og salg av aviser, pluss statlige ordninger som pressestøtte og momsfritak. I dag er økonomi en stor utfordring i medievirksomheten. Det er mindre penger å tjene på nett- og mobilannonser enn på annonser i papiravisene. Med ny teknologi har forretningsmodellene også blitt endret. Det er i denne situasjonen debatten om innholdsmarkedsføring har oppstått.

Vanessa Rudjord tv og skuespiller Pia Tjelta ankommer visningen til Moods of Norway under Oslo Fashion Week i 2010.Vanessa Rudjord og Pia Tjelta 

Les om Costume-saken: Bør moteblader være varsomme? 

Tydelig merking

I debatten om innholdsmarkedsføring har generalsekretær Løken Stavrum understreket overfor fagbladet Journalisten at det her handler om å gjøre leserne oppmerksomme slik at de vet hvilke bindinger som ligger bak en artikkel som er sponset. Betalt innhold er altså ikke noe problem i seg selv, det oppstår først når innholdet snikes inn slik at leseren ikke kan se forskjell. Som generalsekretær i presseforbundet har Løken Stavrum initiativrett og kan blant annet klage inn det hun mener er brudd på tekstreklameplakaten. Den muligheten benyttet hun seg av da hun klaget inn bladet Costume for PFU.

 

 

Sven Egil OmdalSven Egil Omdal

 

 En stemme i slavekoret 

 

 

 

Oppgave 1

 

I 2012 pekte mediekommentator Sven Egil Omdal på at selv om den Schibsted-eide annonsetjenesten Finn.no er en økonomisk suksess, betyr ikke dette automatisk at inntektene brukes på å produsere journalistikk. Les artikkelen En stemme i slavekoret og diskuter i klassen:

 

  • Har Omdal rett i at overskuddet i Finn.no burde brukes til å finansiere journalistikk?
 

Oppgave 2

 

Les artikkelen To av disse fem sakene er reklame. Hva mener du? Er det viktig for deg å vite om artikkelen du leser er innholdsmarkedsføring eller redaksjonelt stoff?

 

  • Dersom du bruker Twitter kan du si din mening til @ndla_mik og merke meningen din med #hvorhardudetfra
 

 

Oppgaver