Avgrenset felttog
En kampanje er en konsentrert satsing i en avgrenset periode, for eksempel et felttog for ett bestemt produkt eller søkelys på én produktgruppe i et visst tidsrom. Vi konsentrerer innsatsen og ressursbruken innenfor et kort tidsrom, for eksempel noen få dager eller uker.
En kampanje kan enten være en selvstendig satsing eller en del av markedsplanen.
Innenfor reiseliv brukes kampanjer i både private og offentlige virksomheter. Som eksempel nevner vi Innovasjon Norges sommer- og vinterkampanjer. Det blir gjennomført kampanjeaktiviteter i samarbeid med norske og utenlandske partnere med utgangspunkt i Merkevaren Norge. Hensikten er å trekke turister til landet. I en kort og intensiv periode møter forbrukerne Norge som ferieland i en rekke ulike medier.
Kampanjen bygger på at Norge tilbyr opplevelser av vakker og uberørt natur, aktive naturopplevelser og lokal kultur og levemåte.
Kampanjeplanen
Nedenfor viser vi et eksempel på hva en kampanjeplan kan inneholde. Bruk av regneark gjør det enkelt å tidfeste aktiviteter og holde styr på budsjettet.
- Produkter
beskrivelse av hvilke produkter vi skal lage kampanje for - Målgrupper
beskrivelse av hvilke målgrupper kampanjen retter seg mot - Kampanjemål
beskrivelse av kvantitative og kvalitative mål for kampanjen, med vekt på salgsmål, markedsandeler, lønnsomhet - Kommunikasjonsbudskap
beskrivelse av hvilket budskap som skal brukes for å nå fram til målgruppene - Kommunikasjonskanaler
beskrivelse av kanaler (medier) som målgruppene kan nås gjennom - Aktivitetsplan
beskrivelse av hvilke aktiviteter som skal settes i verk for å nå målene, tidsplan og budsjett for hver aktivitet
Evaluering
Når planene er skriftlig dokumentert, er det enklere å styre gjennomføringen og å vurdere resultatene. Avviksanalyse er det viktigste. Kontrollspørsmål kan for eksempel være:
- Hvilke resultater nådde vi?
- Hvordan ble resultatene sammenlignet med det vi planla?
- Hva var årsaken(e) til avvik (positive og negative)?
- Hva kan vi lære av kampanjens opplegg og resultater?
Evalueringen har til formål å finne ut hvordan vi senere kan forbedre oss, det vil si læring.