Fagstoff

Liten eller stor aktivitet i kjøpsprosessen?

Publisert: 07.11.2012, Oppdatert: 04.03.2017
  • Innbygg
  • Enkel visning
  • Lytt til tekst
  • Skriv ut
Bilselger i aksjon

Enkelte kjøp medfører større engasjement fra kundens side enn andre. Dette kommer både an på hvilke produkter kunden ønsker å kjøpe, og på kunden selv. Skal kunden kjøpe nytt hus, er dette et typisk høyengasjementskjøp, mens kjøpet av en sjokolade er et lavengasjementskjøp.

Leilighet til salgs – et typisk høyengasjementskjøpLeilighet til salgs – et typisk høyengasjementskjøp.
Fotograf: Paul Sigve Amundsen
 

 

 

 

En pose chips – et typisk lavengasjementskjøpEn pose chips – et typisk lavengasjementskjøp.
Fotograf: Frode Hansen
 

 

 

 

Kan dyre moteklær ha en annen signalverdi enn høy status? Kan det for eksempel signalisere manglende forståelse for pengers verdKan dyre moteklær ha en annen signalverdi enn høy status? Kan de for eksempel signalisere manglende forståelse for pengers verdi?
Fotograf: Roger Neumann
 

 

 

Noen produkter er bedre egnet til å bære signalverdier enn andre. Produkter som klær, hus og biler synes for eksempel svært godt og er derfor gode signalbærere.

Ikke alle kjøpsprosesser er like omfattende, det vil si at ikke alle har like mange trinn som den prosessen vi har sett på i de forrige nodene. Er kjøpet ukomplisert og har små konsekvenser for oss, kan vi kalle det et lavengasjementskjøp. I kjøpsprosessen hopper vi da over søkeprosessen, og evalueringen av alternativer blir meget enkel.

Hvis kjøpet derimot oppfattes som mer komplisert, og det er større konsekvenser ved et feilkjøp, har vi det vi kaller et høyengasjementskjøp.

les mer

I teorien forenkler vi ofte ved å dele inn i disse to ytterkantsituasjonene. Det finnes selvfølgelig mange kjøpsprosesser mellom de to ytterkantene, men tankemessig er det greit å dele kjøpene i høy- og lavengasjementskjøp.

skjul

I tabellen under viser vi sammenhengen mellom hvilden type beslutning kunden skal ta om et kjøp, hvilke konsekvenser kjøpet kan ha, og hvilken type informasjonsinnhenting som er involvert.

Type beslutning Konsekvenser Type informasjonssøking

Rutinebeslutninger

(for eksempel hvetemel)

 

Lav kostnad
Liten risiko

 

Vet at produktet finnes – vi trenger ikke informasjon om produktegenskaper

Begrenset problemløsning

(for eksempel klær)

 

Ikke helt likegyldig
Må innhente noe informasjon

Komplisert problemløsning

(for eksempel et bolighus)

Høy kostnadInnhenter mye informasjon

 

Problemløsningsaktivitet (i kolonnen «Type beslutning» over) er det kjøperen gjør før han kommer til en kjøpsbeslutning. Vi kaller det også forkjøpsaktivitet.

For bedre å forstå forkjøpsaktiviteten kan vi se på graden av involvering i kjøpsprosessen for produktet, det vil si hvor engasjert kunden er før han går til innkjøp av produktet.

Tre forhold har betydning for involveringsnivået:

1. Hvor viktig produktet er for kunden: Dersom produktet har stor betydning for forbrukeren, engasjerer hun seg mer i innkjøpet. Kan et feilvalg få store konsekvenser, er det god grunn til å engasjere seg i forkjøpsaktiviteten og på den måten minimalisere sannsynligheten for å velge feil.

2. Hvilken signalverdi produktet har for kunden: Signalverdien av å gå i kostbare moteklær kan for eksempel være at brukeren har god råd og følger med i tida. Forutsetningen for at dette signalet skal oppfattes av mottakeren, er at han har samme kunnskapen om produktet, og at det er en sammenheng mellom dyre klær og høy status.

3. Interesseområde: Hvor opptatt vi i utgangspunktet er av den aktuelle typen produkter, virker inn på hvor aktivt vi engasjerer oss i kjøpsprosessen. Leser vi informasjon om produktgruppa eller holder oss informert på andre måter, sier det noe om hvor engasjerte vi er i produktet. Bilinteresserte forbrukere er et godt eksempel: De kjøper ofte bilblader, leser produktnyheter og er svært aktive informasjonssøkere.

 

Oppgave

Nevn fem produkter som er typiske lavengasjementsprodukter og fem høyengasjementsprodukter. Finnes det noen fellestrekk for dine lavengasjementsprodukter? Hva med høyengasjementsproduktene?

 

 

Oppgaver

Generelt