Form og innhold
Tegn er tosidige: De har både en form- og en innholdsside. Ulike tegn kan ha det samme innholdet, og det samme tegnet kan ha ulikt innhold. Et eksempel er ordet gift, som har et svært forskjellig innhold hvis det brukes som substantiv i stedet for adjektiv.
Konvensjoner og koder
Vi lærer å tolke tegnene som omgir oss, i samspill med andre i den sosiale gruppa eller kulturen vi tilhører. Denne prosessen kalles sosialisering. Kjennskap til sosiale konvensjoner, eller overenskomster, er nødvendig dersom vi skal kunne kommunisere med andre.
Koder er regler som gjelder i samspillet mellom medlemmer i ei gruppe. De fleste skoleelever tar på seg andre klær når de går på skolen, enn det de bruker når de skal ut på lørdagskvelden. Merkelig nok er klærne de velger, nokså like det de andre i klassen går med! Gjennom valg av klær signaliserer vi hvem vi er, og hvilken gruppe vi gjerne vil tilhøre.
For en utenforstående er det lett å få øye på hvilken kleskode som gjelder i ei bestemt sosial gruppe. På samme måte finnes det etablerte koder for hvilken betydning alle de andre tegnene vi omgir oss med, har. De fleste under 40 vet at aubergine-emojien ikke handler om mat, mens det ikke er sikkert at godt voksne kjenner til denne koden. De fleste i en vestlig kulturell kontekst forstår at en hvit due står for fred, og at hvis noen viser deg fingeren, er det grunn til å bli fornærmet.
Konnotasjoner og denotasjoner
Konnotasjoner er tilleggsbetydninger av et tegn. De kommer fra de felles assosiasjonene eller forestillingene et tegn framkaller hos de fleste som tilhører ei bestemt sosial eller kulturell gruppe. I tillegg kan vi ha helt private assosiasjoner, men disse gir mening bare for oss selv som enkeltindivider.
Ordet "vinter" gir i Skandinavia assosiasjoner om snø, kulde, ski, jul og varm sjokolade foran peisen. En innbygger fra det nordlige Australia vil neppe ha de samme assosiasjonene, ettersom vinteren der kommer i juli og er mye mildere.
Vi kan tenke oss at det er mulig å fjerne alle slike følelsesmessige assosiasjoner knyttet til et tegn. Dette direkte, rent saklige, innholdet i et tegn kalles denotasjon. Når vi skal tolke et tegn, kan det være nyttig å starte med å beskrive det alle kan være enige om: denotasjonen. En hest er et dyr med hode, hals, kropp, hale og fire bein, dette er denotasjonen til tegnet "hest". Men hvis vi sier at hesten symboliserer styrke og seksualdrift, handler dette om kulturelt betingede konnotasjoner.
Tenk over / diskuter
Hvor viktig er det å være bevisst konnotasjonene til et tegn når vi kommuniserer?
Kan den tradisjonelle 17. mai-salutten ha ubehagelige konnotasjoner for enkelte?