Videoklippet ovenfor er en reklamefilm for den norske bedriften Lerum. Se filmen og arbeid deretter med spørsmåla.
Oppgave 1
Den retoriske situasjonen: Hvem sier hva til hvem, hvor, når, hvordan og hvorfor?
- Hvilken filmsjanger er dette?
- Hvor møter vi denne typen filmer?
- Hva er formålet med filmen?
- Hva er produktet eller produktene som skal selges?
- Hva er målgruppa for filmen?
- Finn informasjon om sender på Internett (lerum.no). Hva produserer bedriften? Hvor holder den til?
Oppgave 2
Handlingen i filmen
- Hva slags omgivelser utspiller handlingen seg i?
- Beskriv kort scenene som er tatt med i filmen.
- Hva slags inntrykk får vi av menneskene og av livet i "saftbygda"?
- Hva blir ikke vist, tror du?
- Er det virkelighet eller fiksjon vi får se her?
Oppgave 3
Fortelleren i filmen
- Hva er faguttrykket for bruk av fortellerstemme i en film?
- Hvem tilhører fortellerstemmen i filmen?
- Hvor kommer fortelleren fra? Hva slags talemål bruker hun?
- Hvorfor er nettopp denne personen valgt til forteller, tror du?
Oppgave 4
Produktets "personlighet"
- Hva er "Lerum-imagen"? Hvilke egenskaper og verdier skal forbrukerne knytte til Lerum-merket?
Oppgave 5
Argumentasjonen i filmen: etos, logos og patos
- Hva er det sender satser mest på i denne filmen – å bygge opp sin troverdighet (etos) og appellere til følelsene (patos), eller å gi saksinformasjon (logos)? Grunngi svaret.
Forklar hvordan sender bruker disse virkemidlene for å bygge opp troverdighet, vekke følelser og/eller informere:
- utvelging av scener og miljø i filmen
- fortellerstemme
- humor
- musikk
- eventuelt andre virkemidler
Merkevarebygging
Fordypningstekst
Les teksten
Merkevareprodusenter vil gjerne at vi skal knytte bestemte positive egenskaper til produktene deres. Det er gjerne én egenskap ved produktet som framheves, og dette gjøres konsekvent og over tid.
Sportsdrikkprodusenten Red Bull er et godt eksempel: Bedriften er sponsor for en rekke "tøffe" idretter som ishockey, amerikansk fotball og basehopping. Den har også avtaler med kjente idrettsutøvere innen disse idrettene. Slik skapes et bilde av Red Bull som sportsdrikken til de tøffeste og beste idrettsutøverne, og da er det lett å trekke konklusjonen at Red Bull faktisk også er den beste drikken. Og vil vi selv framstå som litt tøffe, kan vi for eksempel drikke en boks med Red Bull – gjerne mens andre kan se oss.
Miljøets funksjon i reklamen
I reklameannonser og -filmer har omgivelsene eller miljøet en vare blir plassert i, en sentral funksjon. Evergood kaffe, for eksempel, skal framstå som litt eksklusiv og blir derfor alltid presentert i litt gammeldagse, luksuriøse omgivelser. Vi vet selvsagt alle at den vesle hybelen vår ikke blir forvandlet til noe slott selv om vi drikker aldri så mye Evergood kaffe, og at vi heller ikke blir dristige basehoppere eller storkjeftede skistjerner av å drikke Red Bull. Men grepet fungerer likevel.
Smitteeffekt
Hjernen vår tror nemlig at når to ting inntreffer (omtrent) samtidig og på samme sted, må det være en logisk sammenheng mellom dem. Dette fenomenet kalles kontiguitet i læringspsykologien. Ordet kan oversettes med "berøring, naboskap". Inntryket vårt av omgivelsene som et produkt blir plassert i, "smitter over" på produktet. Denne smitteeffekten utgjør en viktig del av argumentasjonen i reklamen. Argumentasjonsmåten er indirekte fordi det er leseren eller tilskueren som oppretter sammenhengen mellom miljø og vare i sitt eget hode.
Etos og patos
Den som vil skape en merkevare, må bygge opp tillit (etos) og skape en følelsesmessig tilknytning til produktet (patos). Produktet skal få oss til å føle oss bedre eller lykkeligere. Vi føler oss spesielle når vi sitter i en Ferrari, selv om den i prinsippet ikke er noe annet enn en bil. Og Red Bull har åtti prosent av markedet for sportsdrikker, selv om de fleste andre drikkene av denne typen sannsynligvis gjør akkurat samme nytten. Men de er kanskje ikke like tøffe.
Den direkte argumentasjonen, fakta, får liten plass i moderne reklame. Ikke fordi kvalitet og nytteverdi er uviktig, men fordi det finnes så mange produkter på markedet at kvalitet alene ikke holder som salgsargument – og fordi vi forbrukere lar oss styre av følelsene våre i langt større grad enn vi gjerne vil innrømme.