Naturligvis vet du en god del allerede. Du er jo selv forbruker, og har kanskje et relativt bevisst forhold til hvilke produkter og tjenester du savner et godt tilbud om.
Behov i markedet
Dersom du skal starte opp en ny virksomhet, er det naturligvis først og fremst for deg selv du skal foreta markedsundersøkelsen. Dersom du starter opp med noe som det senere viser seg at det overhodet ikke er etterspørsel etter, vil du sannsynligvis gå konkurs i løpet av relativt kort tid. Men en markedsundersøkelse som dokumenterer et behov i markedet for det produktet eller de tjenestene du vil satse på, kan også være nyttig for dem du ønsker å få med deg på finansieringssiden.
Dersom du går inn i en virksomhet som har vært drevet en tid, vil kontinuerlige markedsundersøkelser være noe av det viktigste middelet til å opprettholde og utvide kundegrunnlaget. Den aller enkleste markedsundersøkelsen består rett og slett i å holde øyne og ører åpne og følge med på kundenes reaksjoner. Uansett hvor håpløse kommentarene kan være, er mottoet ’kunden har alltid rett’ fortsatt gyldig. Men her skal vi se litt nærmere på hvordan du gjennomfører en noe mer omfattende og ikke minst systematisk undersøkelse.
Fasene i en markedsundersøkelse
Vi deler ofte arbeidsfasene i en markedsundersøkelse i fem deler:
- Problemfasen
- Utformingsfasen
- Innsamlingsfasen
- Utvalgsfasen
- Analyse- og rapporteringsfasen
Problemfasen
Problemfasen kan være den aller viktigste. Det er nemlig ikke alltid like åpenbart hvordan vi skal definere selve målet med undersøkelsen.
Grundige diskusjoner på dette punktet er viktig for ikke å bruke mye tid og krefter på å måle noe som senere kanskje viser seg ikke å være så veldig interessant.
Utformingsfasen
I utformingsfasen bestemmer dere hvilken type markedsundersøkelse dere vil foreta. I utgangspunktet er det tre tilnærmingsmåter til dette:
- Den utforskende, som gir respondenten mulighet til selv å gi uttrykk for hvilke produkter og tjenester han savner i markedet
- Den beskrivende, som presenterer de produkter og tjenester dere har planlagt å lansere, med mulighet for respondenten til å velge mellom flere alternativer, for eksempel når det gjelder pris.
- Den sammenliknende, hvor respondenten får mulighet til å velge mellom ulike konkurrerende produkter og tjenester.
Innsamlingsfasen
I innsamlingsfasen er det to hovedalternativer: Enten gjennom sekundærundersøkelser, det vil si ved å gå grundig gjennom data som allerede foreligger tilgjengelig, eller ved primærundersøkelser, som innebærer at dere må innhente nye data. Dette kan enten skje ved observasjon eller gjennom intervju. Intervjuet kan gjennomføres personlig, postalt, på telefon eller via Internett.
Utvalgsfasen
Utvalgsfasen er kanskje den faglig mest avanserte del av markedsundersøkelsen. Uansett hvilken målgruppe dere velger for produktet eller tjenesten, vil dere neppe kunne intervjue hele populasjonen. Det gjelder derfor å finne fram til et representativt utvalg som på de fleste viktige kriterier er identisk med målgruppen for produktet.
Analyse- og rapporteringsfasen
I analyse- og rapporteringsfasen telles dataene opp, datainnsamlingen beskrives og en vurderer kvaliteten på undersøkelsen. Kvaliteten på markedsundersøkelsen avhenger først og fremst av hvor god problemstillingen er og hvor allmenngyldig og pålitelig den er i forhold til den populasjonen dere vil nå med produktet eller tjenesten.