Kunden i sentrum
Å sette kunden i sentrum er ikke veldedighet. Ifølge Reicheld og Sasser «kan et foretak forbedre sin fortjeneste med nesten 100 % gjennom å beholde kun 5 % av kundene» (Söderlund, 1997). De har utformet en modell som viser at redusert avhopping blant de eksisterende kundene fører til økt lønnsomhet.
Hvordan henger dette sammen? Ifølge Reicheld og Sasser er det slik at jo lenger en kunde fortsetter å være kunde, desto større inntekter får vi. Når vi mister en kunde etter kort tid, forsvinner store inntektsmuligheter.
I dag kan de fleste fysiske produktene og produksjonsteknikkene kopieres. Men relasjonene mellom de som jobber i foretaket, og kundene er det mye vanskeligere å kopiere. Dette gjør service til en viktig konkurransefaktor.
Vi antar at folk flest setter pris på å bli godt behandlet, og dette blir mer inntektsbringende fordi de kommer tilbake for å handle mer hos oss. I stedet for å gå til konkurrenten, kommer kunden tilbake til oss. Dette legger grunnlaget for langsiktige og lønnsomme kundeforhold. Tanken er altså at kundene kommer tilbake fordi de liker å bli pent behandlet, og – når de kommer tilbake – legger de igjen mer penger.
Kundeorientering
Med kundeorientering mener vi de konkrete tiltakene en bedrift setter i verk for å finne ut hva kundene vil ha.
Den grunnleggende ideen med kundeorientering er å forstå kundene og deres behov, for så å omsette denne kunnskapen i tilbud som kundene opplever som verdifulle. Kundeorientering betyr å levere det kunden har bruk for. Kundeorientering står i motsetning til produktorientering.
Ordtak som «kunden har alltid rett» er brukt i generasjoner og har dessverre til en viss grad fått oss til å tro at vi skal holde med kunden for enhver pris. Det er mulig at dette var en god regel en gang, men med den bevisstheten, kunnskapen, evnen til å finne varer og tjenester og den konkurransesituasjonen vi har i dag, er det viktigere med kunnskap og kommunikasjon enn med «kundesmisk». Og kunden har faktisk ikke alltid rett!
Moderne kundebehandling handler om presisjon. Presisjon i innhenting og forvaltning av kundeinformasjon, presisjon i produktkunnskap og konkurransesituasjon, presisjon og tydelighet i kommunikasjon, og presisjon i logistikk, service og oppfølging. Og selvfølgelig handler det også om etikk!
For å få lojale kunder må vi ha en kundeorientering som tillater det. Dette vil måtte gjenspeiles i alle ledd i kundens oppfatning av oss: markedsføring, salg, telefonhenvendelser, informasjonskvalitet, fakturapresisjon, service, oppfølging og så videre. En vanlig oppfatning er at det er salgsavdelingen som må være kundeorientert. Det er riktig, men galt. Alle som kommer i noen form for kundekontakt, må være kundeorientert.
Markedsorientering
Markedsorientering og kundeorientering blir ofte brukt om hverandre. Markedsorientering betegner en helhetlig tenkemåte. Kundeorientering er en konsekvens av denne tenkemåten, og med kundeorientering mener vi de konkrete tiltakene en bedrift setter i verk for å finne ut hva kundene vil ha.
I en studie av 35 års litteratur om markedsføring har Ajay Kohli og Bernard Jaworski gitt et vesentlig bidrag til forståelse av hva markedsorientering innebærer. De dybdeintervjuet også et sekstitalls beslutningstakere, som blant annet ble stilt følgende spørsmål: Hva innebærer markedsorientering for deg?
Hva gjør et markedsorientert foretak? Det har evne til å samle inn informasjon om målgruppens ønsker og behov, det sørger for at informasjonen blir spredt internt i bedriften til dem som trenger det, og det tar konsekvensen av det de vet, i videre kundebehandling.
Markedsorientering kan vi illustrere med følgende figur:
I en markedsorientert bedrift foregår det hele tida innsamling og spredning av informasjon for å dekke kundebehov, og produktene blir tilpasset og fornyet i tråd med kundens ønsker og behov. Ved å sette søkelys på markedsorientering oppnår vi også at medarbeidere – uansett spesialoppgaver – jobber ut fra det samme grunnlaget. Hele organisasjonen – ikke bare markedsavdelingen – deltar i denne prosessen. Sannsynligvis bidrar det til bedre samarbeid mot felles mål.